上海2019年8月30日 /美通社/ -- 由新經(jīng)銷主辦的《FMCG2019·中國(guó)快消品大會(huì)》已于8.20-8.23在上海富悅大酒店盛大舉辦。本次盛會(huì)吸引了3000名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國(guó)各地赴會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，盛況空前。
會(huì)上，新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生做了發(fā)言，演講內(nèi)容如下。
趙波先生表示今年是大會(huì)歷屆參會(huì)人數(shù)最多的一次，實(shí)際報(bào)名參會(huì)的嘉賓已經(jīng)超過(guò)了3000人。他認(rèn)為大家能這么熱情地來(lái)參加這個(gè)會(huì)，是因?yàn)?大家目前所共有的一個(gè)詞 -- 焦慮，無(wú)論是從市場(chǎng)還是到渠道再到產(chǎn)品，大家都碰到了很多問(wèn)題。他希望通過(guò)三天半的會(huì)議，能夠讓大家在各個(gè)分論壇，各個(gè)主題上都有所感悟，有所學(xué)習(xí)，有所成長(zhǎng)。
趙波先生跟大家分享的話題是：快消行業(yè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈應(yīng)用與實(shí)踐。在說(shuō)這個(gè)主題之前，他先說(shuō)了一個(gè)現(xiàn)象。幾日前，他受一個(gè)品牌商之約做市場(chǎng)調(diào)研，去了山東德州、河南武修、四川廬州，走訪地級(jí)市、縣級(jí)市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：
第一，他發(fā)現(xiàn)幾乎所有農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)看不到像10年前的情景。各種各樣的“山寨貨”，典型的例子比如康帥傅，幾乎在門店已經(jīng)看不到了。他走進(jìn)四川瀘州合江縣一個(gè)非常偏遠(yuǎn)農(nóng)村門店，沒(méi)有“山寨”，賣的是瀘州老窖、娃哈哈、可口可樂(lè)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)與城鎮(zhèn)門店等同。他表示：“這樣的現(xiàn)象背后說(shuō)明了，大品牌的坦克已經(jīng)隨著中國(guó)村村通公路的政策落地，將市場(chǎng)下沉了農(nóng)村。”
第二，剛剛過(guò)去的 "618" ，給他的感觸特別的大。他表示，今年啤酒品類被打“爆”了，啤酒品類在電商增長(zhǎng)非常快。但是啤酒的特點(diǎn)是貨值低，又重又沉，物流成本極高。電商的邏輯是，從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者，快遞的配送半徑非常長(zhǎng)，商品交付成本極高。但如果消費(fèi)者下單就近呢？附近可能三公里范圍就有啤酒經(jīng)銷商或二批商。線上訂單，無(wú)法做到就近配送。
另外，他說(shuō)：“一到 '618' 、‘雙11’吐槽最多的就是：線上特價(jià)，內(nèi)部打架?；孟胍粋€(gè)場(chǎng)景，如果美軍打伊拉克的時(shí)候，空軍打空軍，海軍打海軍，各打各的，還能打贏嗎？可是我們今天看到的是整個(gè)快消品電商部和銷售部天天都在‘打架’，沒(méi)有形成協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，這是值得我們思考的。”
隨著技術(shù)的迭代，互聯(lián)網(wǎng)的普及，今天線上線下一體化，新零售下的全渠道交付已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，并且成為各位的共識(shí)。因?yàn)閮r(jià)格，線上線下打架，至今仍然普遍，這就不得不讓經(jīng)銷商思考，大品牌在組織層面的變革。與此同時(shí)，經(jīng)銷商也要思考，當(dāng)面臨環(huán)境變化時(shí)，經(jīng)銷商該如何前行？
他提到，中國(guó)的市場(chǎng)，是一個(gè)超級(jí)復(fù)雜，多層次的立體市場(chǎng)。285個(gè)地級(jí)市，4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且1到6線市場(chǎng)發(fā)展高度不均衡。680萬(wàn)多家的零售網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)有成規(guī)模的物流和供應(yīng)鏈體系，小店高度分散，夫妻零售。廠商能力極度不對(duì)稱，消費(fèi)者的認(rèn)知不對(duì)稱。
1992年開始，包政老師和施煒老師提出了一個(gè)“深度營(yíng)銷”理論，很多品牌商都在踐行，深度分銷的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商一體化的關(guān)系，把經(jīng)營(yíng)觸角通過(guò)分銷延伸到零售環(huán)節(jié)，通過(guò)與分銷商和零售商建立合作伙伴關(guān)系來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。深分的本質(zhì)不是進(jìn)村，而是動(dòng)銷。那如何動(dòng)銷呢？通過(guò)把經(jīng)營(yíng)的觸角伸到小店內(nèi)，干預(yù)小店的日常經(jīng)營(yíng)行為，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌商在門店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這才是深分的本質(zhì)。
當(dāng)然，他說(shuō)道：“還有另外一層本質(zhì)：效率。什么效率？大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模流通，大規(guī)模銷售，廠商聯(lián)手，做大產(chǎn)銷規(guī)模，共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。把這個(gè)模式做到極致的是寶潔。為此，寶潔還有自己的HBG理論：大品牌、大媒體、大渠道，應(yīng)用到快消行業(yè)其他的品類就是三板斧：明星代言、央視投放、渠道鋪貨。這是我們快消行業(yè)今天非常擅長(zhǎng)的模式。盡可能縮小SKU，做大生產(chǎn)和規(guī)模，放大效率，然后盡可能通過(guò)經(jīng)銷商大規(guī)模的分銷從而做大產(chǎn)銷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的內(nèi)核是效率。”
但如今，他認(rèn)為HBG模式已經(jīng)失效了，無(wú)法支撐未來(lái)十年整個(gè)快銷行業(yè)的發(fā)展。為什么這么說(shuō)呢？
第一，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)從單一超大規(guī)模市場(chǎng)，進(jìn)化成為了碎片多元市場(chǎng)。如何理解？典型的就是消費(fèi)者需求極度多元。
他舉了一個(gè)自己學(xué)生時(shí)期的例子：上初中的時(shí)候學(xué)生穿個(gè)阿迪、耐克，是一個(gè)很帥的事情，他看見(jiàn)別人穿了如果他不穿會(huì)覺(jué)得不好意思?？墒乾F(xiàn)在，出門最怕是什么？最怕的是和別人撞衫，這是服裝行業(yè)非常典型的碎片化需求場(chǎng)景。如今消費(fèi)者購(gòu)買的渠道，或者說(shuō)場(chǎng)景，已經(jīng)被分割成了三張網(wǎng)：天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)。傳統(tǒng)品牌和經(jīng)銷商最擅長(zhǎng)的是“地網(wǎng)”，KA、TT、CVS等渠道，做覆蓋分銷。天網(wǎng)，京東阿里B2C電商，以及近年來(lái)延伸出來(lái)的新零售，線上線下融合。這1-2年興起的“人網(wǎng)”，比如在抖音上大火的“小熊明治餅干”，老板都不知道自己為什么會(huì)火起來(lái)，卻被抖音上的一群孩子們不經(jīng)意間“搖”火了。
總結(jié)下來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)需求越來(lái)越多元，零售的渠道越來(lái)越碎片，可是品牌商的能力，卻仍然非常單一，只擅長(zhǎng)線下分銷鋪貨，促銷拉動(dòng)。
他認(rèn)為當(dāng)前階段已經(jīng)遇到了一個(gè)全新的商業(yè)邏輯，首先是消費(fèi)分層/升級(jí)；第二個(gè)是信息過(guò)載，每天的抖音、今日頭條、微信朋友圈，大量的信息涌進(jìn)來(lái)。一旦信息量過(guò)載，品牌商對(duì)信息的選擇越來(lái)越困難，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)傳播的困難度越來(lái)越大；第三個(gè)，供給過(guò)剩，今天的大多數(shù)品牌商，整個(gè)工廠的開工率很少能夠“打滿”；第四個(gè)，用戶全場(chǎng)景消費(fèi)，消費(fèi)者在沒(méi)有下單之前，品牌商永遠(yuǎn)都不知道他會(huì)在哪里下單。
如今只要拿起手機(jī)，理論上，消費(fèi)者可以買到全國(guó)各地乃至全球的任意一款商品，核心的關(guān)鍵點(diǎn)只是消費(fèi)者在哪個(gè)APP上下單、在哪個(gè)門店消費(fèi)，這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是“災(zāi)難”。渠道太碎片了，品牌商根本無(wú)法做到全部覆蓋。因此，現(xiàn)有通路局限性非常大，線上線下割裂，公司部門墻超級(jí)嚴(yán)重，沒(méi)法海陸空協(xié)同作戰(zhàn)。
另外，現(xiàn)有的經(jīng)銷模式無(wú)法支撐大量的創(chuàng)新零售場(chǎng)景，而且隨著需求多元，大量的品牌商生產(chǎn)了大量小眾長(zhǎng)尾的商品，可是問(wèn)題是，現(xiàn)有的通路模式根本沒(méi)法支撐小眾長(zhǎng)尾商品的分銷，也沒(méi)法支撐線上線下的一體化。渠道盲區(qū)、數(shù)據(jù)斷層、分銷數(shù)據(jù)不透明，而且渠道使用資金效率低下。
在這樣的模式下，品牌商該要怎么變革呢？他總結(jié)有三個(gè)矛盾：第一，供求關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。也就是說(shuō)，仍然是以規(guī)模為導(dǎo)向的銷售方式和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求之間無(wú)法滿足的矛盾；第二，多元的購(gòu)物場(chǎng)景和單一的分銷模式之間的矛盾；第三，中國(guó)進(jìn)入到中等收入國(guó)家，成本和效率之間的矛盾。也就是說(shuō)，基于過(guò)去的效率，以渠道為王的商業(yè)模式，他認(rèn)為要轉(zhuǎn)化成基于消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，基于零售用戶的消費(fèi)場(chǎng)景為導(dǎo)向，具體轉(zhuǎn)換，每個(gè)人都值得思考。
當(dāng)然，數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用，也給品牌商帶來(lái)一些新的希望或者新的模式。面對(duì)外界的變化，他認(rèn)為品牌商要做到四點(diǎn)：第一，精準(zhǔn)的觸達(dá)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷；第二，全渠道的覆蓋；第三，全網(wǎng)供應(yīng)鏈的彈性交付；第四，數(shù)字管理。
具體要如何做到呢？他認(rèn)為，4P要進(jìn)行一次重構(gòu)，4P本身沒(méi)有問(wèn)題。但是要變的是思考的邏輯，從大眾到分眾，營(yíng)銷從漏斗到波紋，渠道上要從模擬到數(shù)字化，組織上要從管理到賦能。他認(rèn)為適合于未來(lái)供應(yīng)鏈的組織模式，概括起來(lái)應(yīng)該叫做三個(gè)在線，三倉(cāng)、三位一體，中臺(tái)化支撐協(xié)同模式。
第一，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈模式，首先保證三個(gè)在線，商品在線、交易在線、數(shù)據(jù)在線。如何做到呢？他舉例說(shuō)到，B2B模式，人倉(cāng)分離模式，此時(shí)，品牌商要去考慮對(duì)其供應(yīng)鏈進(jìn)行一次調(diào)整；
第二，城市倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、前置倉(cāng)一體化聯(lián)網(wǎng)，做全網(wǎng)的彈性交付。過(guò)去的商流和物流是一體的，經(jīng)銷商買到貨品后，在當(dāng)?shù)?span id="spanHghltbc76">解決交付問(wèn)題。
但是，未來(lái)要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈做到全網(wǎng)彈性交付的前提是人、貨、倉(cāng)必須分開，這是一個(gè)必然。針對(duì)人、貨、倉(cāng)必須分開的具體做法，他表示：“把物流交給第三方來(lái)做，這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的事情。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有成規(guī)模的，全國(guó)成片的物流體系，但是對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)必須這么做，只有這么做了，你的庫(kù)存才能通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存在線，只有庫(kù)存在線了才能實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線，只有交易數(shù)據(jù)在線，整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)才能完整的在線。只有這些在線，才能夠真正實(shí)現(xiàn)得了KA、B2C、O2O以及大量創(chuàng)新場(chǎng)景的一站式在線交付，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)得了，為消費(fèi)者提供基于他消費(fèi)場(chǎng)景的相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。物流是核心?！?span id="spanHghlt4f06">他繼續(xù)說(shuō)，“關(guān)于營(yíng)銷，施煒老師曾提出過(guò)了認(rèn)知、關(guān)系和交易的概念，基于線上線下和社交、品牌、渠道之間，我們要做一次系統(tǒng)的重構(gòu)。在線上，我們要通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)以及線上電商，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易的一體化交付；在線下，我們要基于場(chǎng)景做認(rèn)知，基于關(guān)系做體驗(yàn)，基于人網(wǎng)做傳統(tǒng)渠道；在社交領(lǐng)域，我們要基于KOL、基于社群，基于社交電商，實(shí)現(xiàn)線上線下和社交網(wǎng)絡(luò)的一體化的交付。”
關(guān)于組織的話題，首先公司的部門墻特別大，導(dǎo)致線上線下無(wú)法協(xié)同作戰(zhàn)，而且是各個(gè)核心的點(diǎn)無(wú)法支持小眾長(zhǎng)尾的分銷。如何實(shí)現(xiàn)？他認(rèn)為只有通過(guò)小團(tuán)隊(duì)、小組織的形式，才能有效解決，銷售、市場(chǎng)和供應(yīng)鏈，圍繞著營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)全新的中臺(tái)系統(tǒng)。中臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的背后，是基于線上線下和社交領(lǐng)域圍繞新零售，圍繞社群和社區(qū)去運(yùn)營(yíng)用戶、服務(wù)用戶。
他總結(jié)說(shuō)：“這叫做三合一：小團(tuán)隊(duì)，大中臺(tái)，運(yùn)營(yíng)用戶。我覺(jué)得這才是適合于未來(lái)復(fù)雜多元的碎片場(chǎng)景，長(zhǎng)尾的需求，運(yùn)營(yíng)的組織模式?！?/span>
