上海2019年6月10日 /美通社/ -- 6月10日，隨著動(dòng)畫(huà)大電影《龍珠超：布羅利》的熱映，首旅如家旗下 “漫空間”項(xiàng)目組也宣布開(kāi)放全國(guó)唯一官方授權(quán)的龍珠主題客房，并由此正式推出全新主題空間產(chǎn)品“漫次元”。
這并不是首旅如家在動(dòng)漫主題空間打造上的首次嘗試。2017年6月，首旅如家在上海迪士尼樂(lè)園附近開(kāi)業(yè)的漫趣樂(lè)園主題酒店，與奧飛娛樂(lè)跨界合作，引入巴啦啦小魔仙、貝肯熊、超級(jí)飛俠等三大動(dòng)漫IP內(nèi)容，以主題特色空間視覺(jué)、多樣游樂(lè)活動(dòng)內(nèi)容及專業(yè)親子服務(wù)人員為特點(diǎn)，打磨出一個(gè)區(qū)別于單純親子酒店的度假型沉浸式娛樂(lè)親子空間。
作為首旅如家酒店集團(tuán)旗下極具代表性的創(chuàng)新產(chǎn)品，漫趣樂(lè)園不僅探索出一條差異化的親子酒店發(fā)展路徑，也為首旅如家在互動(dòng)式酒店空間的運(yùn)營(yíng)上積累了信心和經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合新生代消費(fèi)者對(duì)潮流風(fēng)尚的追求，“漫空間”項(xiàng)目組再度打造面向年輕群體的動(dòng)漫主題空間“漫次元”。
事實(shí)上，在消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，中端酒店的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。在這一輪向存量要發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)中，空間、場(chǎng)景與需求交織下的重塑與創(chuàng)新成為酒店價(jià)值提升的趨勢(shì)之一，圍繞IP、跨界等關(guān)鍵詞所產(chǎn)生的主題網(wǎng)紅酒店并不少見(jiàn)。這一次漫次元會(huì)交出一份怎樣的答卷呢？
大IP，小落點(diǎn)
據(jù)首旅如家酒店集團(tuán)文化休閑旅游發(fā)展部副總經(jīng)理兼漫空間項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人王健民介紹，目前開(kāi)放的首批4款20間龍珠主題客房，主要由2家YUNIK HOTEL及4家如家精選酒店的客房改造而來(lái)，分布在上海、北京、成都等地。
作為青年動(dòng)漫主題空間的首次嘗試，王健民表示團(tuán)隊(duì)對(duì)于IP的選擇十分謹(jǐn)慎。而之所以最終選擇龍珠的IP，首先是因?yàn)槠溆绊懥ΑＴ诰S基百科一項(xiàng)關(guān)于各大影視動(dòng)漫游戲類IP的統(tǒng)計(jì)中，龍珠以240億美元的售賣及授權(quán)收入位列全球第15。同時(shí)，作為日本最大的動(dòng)畫(huà)制作公司之一 -- 東映動(dòng)畫(huà)旗下的老牌動(dòng)漫IP的代表，已經(jīng)35周歲的龍珠 IP 在日本國(guó)內(nèi)所帶來(lái)的版權(quán)相關(guān)收入位列第一，足見(jiàn)其人氣及知名度之高。
另一方面，經(jīng)過(guò)前期調(diào)研，漫次元發(fā)現(xiàn)龍珠在中國(guó)的知名度較高，且受眾覆蓋多個(gè)年齡層。對(duì)于漫次元而言，龍珠 IP 泛大眾化的屬性自帶更多流量和關(guān)注度，同時(shí)也可以吸引多類型客群，并為漫次元后續(xù)IP的引進(jìn)提供更為豐富的用戶數(shù)據(jù)及反饋。
具體到產(chǎn)品的打造上，此次漫次元主要采用“龍珠主題客房+配套空間主題活動(dòng)”的方式進(jìn)行空間賦能。作為國(guó)內(nèi)正版龍珠版權(quán)在酒店產(chǎn)品上的首次落地，本次主題房由具有豐富動(dòng)漫 IP 落地酒店設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的日本設(shè)計(jì)師操刀，并由東映公司與原著工作室進(jìn)行兼修審核，因此在細(xì)節(jié)還原和場(chǎng)景打造上更為精細(xì)。
例如主題客房?jī)?nèi)藏有不少與動(dòng)漫劇情有關(guān)的細(xì)節(jié)彩蛋，大部分的房間陳設(shè)物品均是從日本采購(gòu)的正版龍珠周邊；另外，漫次元方面還專門定制了帶有主題特色的客房禮贈(zèng)品供客人體驗(yàn)并帶走；更重要的是，這部分獨(dú)家禮贈(zèng)品不會(huì)用于售賣，因而具有一定的收藏價(jià)值。在王健民看來(lái)，這種細(xì)節(jié)上的驚喜和差異化，也是漫次元產(chǎn)品的亮點(diǎn)及特色之一。
具體來(lái)看，對(duì)于主題空間而言，只有硬件的鋪墊和場(chǎng)景的陳列顯然是不夠的，還需要填充足夠優(yōu)秀的內(nèi)容及活動(dòng)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生用戶黏性和品牌認(rèn)同。為了讓酒店好住也好玩，漫次元正在策劃線上空間“漫空間online”，也會(huì)結(jié)合暑期檔開(kāi)展豐富的線下活動(dòng)。并在公區(qū)布置多樣化的智能化娛樂(lè)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)社群的線上線下互動(dòng)，將酒店空間打造成一個(gè)前衛(wèi)時(shí)尚的潮流社交聚集地。
實(shí)際上，IP+酒店并不是什么新鮮的招數(shù)，大部分傳統(tǒng)酒店都會(huì)想到去做 IP 內(nèi)容的延伸，但問(wèn)題在于如何保證從中獲取持續(xù)性的收益。對(duì)于漫次元空間來(lái)說(shuō)，選擇將項(xiàng)目落地 YUNIK HOTEL 也正與之有關(guān)。
針對(duì)以95后為主擁有年輕生活態(tài)度的人群所打造的 YUNIK HOTEL，是首旅如家旗下首家立足多元化社交的中端酒店品牌，以好玩、有趣為理念，尤其是在公共區(qū)域融入復(fù)合型功能，包括潮品銷售、VR 動(dòng)感單車及電競(jìng)等娛樂(lè)設(shè)施、咖啡+辦公場(chǎng)景、社交場(chǎng)地等。一方面，YUNIK HOTEL 天然具備社交基因和場(chǎng)景條件，并與漫次元年輕化的調(diào)性基本一致，場(chǎng)景搭建和內(nèi)容應(yīng)用的效率更高；另一方面，漫次元的相關(guān)活動(dòng)也可以觸發(fā)客人在酒店中的其他消費(fèi)點(diǎn)，給酒店帶來(lái)較好的營(yíng)收增長(zhǎng)。
一站式方案，全營(yíng)銷升級(jí)
從最初適配商旅客人為主的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品，再到具有人文、科技、娛樂(lè)特色的中高端主題型及度假型酒店，在存量空間價(jià)值的持續(xù)開(kāi)發(fā)的背后，酒店的定義在首旅如家的體系內(nèi)發(fā)生了巨大的變化。
王健民認(rèn)為，包含多元生活場(chǎng)景的酒店業(yè)態(tài)是最具潛力的實(shí)體線下空間；而首旅如家目前所擁有的4000余家酒店正是非常優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)終端。酒店的設(shè)施及活動(dòng)除了可以吸引有限的入住客人，還可以面向酒店周邊社區(qū)及線上興趣社群的客人，這也意味著酒店?duì)I收及營(yíng)銷的邊界得以進(jìn)一步拓展。
例如漫趣樂(lè)園根據(jù)奧飛 IP 所定制的兒童課程及親子活動(dòng)，在酒店客人之外也吸引了很多非住客進(jìn)行消費(fèi)，用戶群體更加豐富。另外，相比酒店消費(fèi)的低頻，這些課程及活動(dòng)使得空間內(nèi)供需一體化的關(guān)系更為深化；相比過(guò)去酒店提供單一的住宿產(chǎn)品，漫趣樂(lè)園、漫次元等漫空間產(chǎn)品所帶來(lái)的是住宿的一站式系統(tǒng)解決方案，這種產(chǎn)品價(jià)值的縱深也使得長(zhǎng)期的持續(xù)交易成為可能，進(jìn)而構(gòu)建起黏性更高的用戶社群。某種意義上來(lái)說(shuō)，這種社群營(yíng)銷的方式相比酒店過(guò)去過(guò)分依賴 OTA 的營(yíng)銷模式更為健康。
這也正是漫空間的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。用王健民的話來(lái)說(shuō)：“酒店空間整體的銷售格局會(huì)發(fā)生改變”。在這個(gè)過(guò)程中，客房的 IP 植入，可以帶來(lái)更高的溢價(jià)空間和品牌好感度，客單價(jià)更為可觀；其次，IP 的植入可以帶來(lái)新的客源，對(duì)原來(lái)固有的商旅客群進(jìn)行補(bǔ)充，提高酒店運(yùn)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；再者，IP 衍生品及收費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目的收入，提升非客房收入比重；此外，非客房收入部分的銷售與員工績(jī)效掛鉤，提升員工積極性并最終傳導(dǎo)至銷售增長(zhǎng)。而漫空間也可以就其中的收益提升進(jìn)行分潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)雙方共同成長(zhǎng)。
與此同時(shí)，這種 IP 深加工模式對(duì)于 IP 版權(quán)方來(lái)說(shuō)，也是一種不小的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)的 IP 合作模式下，酒店方的 IP 植入主要集中在軟裝改造的層面，IP 版權(quán)方在簽完版權(quán)合同后基本無(wú)需再履行其他義務(wù)；而漫空間的模式，則需要 IP 版權(quán)方繼續(xù)深度參與后續(xù)內(nèi)容及活動(dòng)的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，如此角色的轉(zhuǎn)變也對(duì) IP 版權(quán)方的后續(xù)服務(wù)能力提出了更高的要求。
但對(duì)于酒店而言，在存量空間中創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)、重構(gòu)酒店收益模型一直是個(gè)難題。相比一味想要快速提升價(jià)格和檔次的部分中高端品牌，漫空間這種突出 IP 質(zhì)感和個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展路徑確實(shí)為酒店行業(yè)帶來(lái)了一種空間升級(jí)改造的新思路和新樣板。王健民希望漫空間可以為消費(fèi)者在體驗(yàn)方面感受到質(zhì)的變化。
小步，快跑
得益于此前漫趣樂(lè)園的好成績(jī)，對(duì)于此次漫次元的項(xiàng)目，王健民及其團(tuán)隊(duì)也有著積極的期待。根據(jù)漫趣樂(lè)園所提供的數(shù)據(jù)，川沙的漫趣樂(lè)園酒店是由一家莫泰酒店改造而來(lái)；開(kāi)業(yè)至今，漫趣樂(lè)園酒店的 RevPAR 相比原來(lái)的莫泰酒店增長(zhǎng)了至少3倍，2018年整體非客房收入達(dá)到20%。而常規(guī)意義上的經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)改造，升級(jí)為中端酒店后，RevPAR 增長(zhǎng)大致在1.5-1.7倍之間。
另?yè)?jù)《龍珠超：布羅利》電影的票房成績(jī)來(lái)看，影片上映首周末票房突破2000萬(wàn)，成為龍珠系列在中國(guó)內(nèi)地最賣座的一部影片。如此看來(lái)，漫次元的成績(jī)確實(shí)值得期待。
目前來(lái)看，漫趣樂(lè)園及漫次元的產(chǎn)品輸出大多以首旅如家旗下自營(yíng)酒店為主。但據(jù)王健民介紹，漫趣樂(lè)園已計(jì)劃于今年下半年開(kāi)啟加盟計(jì)劃，在內(nèi)部流程標(biāo)準(zhǔn)化和人才培養(yǎng)體系化的基礎(chǔ)上，引入第三方合作來(lái)加快輸出節(jié)奏。
同時(shí)，漫次元也將采取與漫趣樂(lè)園相似的擴(kuò)張方式，以功能模塊的方式輸出、嫁接到其它的空間場(chǎng)景中，進(jìn)一步對(duì)外釋放首旅如家漫空間在空間運(yùn)營(yíng)方面所積累的經(jīng)驗(yàn)，提升閑置空間的運(yùn)營(yíng)效率和創(chuàng)收價(jià)值。
背靠首旅系的資源積累及生態(tài)優(yōu)勢(shì)，王健民希望能夠?qū)⒙卧龀扇珖?guó)空間住宿產(chǎn)品的新標(biāo)桿。也為整個(gè)動(dòng)漫 IP 內(nèi)容市場(chǎng)做出一個(gè)足夠成功的范例。
