武漢2019年1月14日電 /美通社/ -- 繼宣布正式將“高端零食”定義為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略后，1月14日，休閑零食 TOP 品牌良品鋪?zhàn)拥母叨酥吩傧乱怀?，牽?0后實(shí)力小花迪麗熱巴，由后者擔(dān)任“良品鋪?zhàn)訄?jiān)果、海味、果干果脯三大品類品鑒官”。
良品鋪?zhàn)訛楹螘?huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略？又為何會(huì)選擇迪麗熱巴？這就要從企業(yè)發(fā)展進(jìn)程、市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)趨勢(shì)、以及消費(fèi)者需求三個(gè)方面說(shuō)起。
修煉內(nèi)功 為二次騰飛奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
這是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然。
西門子在2014年提出“愿景2020”戰(zhàn)略，將家電業(yè)務(wù)出售給德國(guó)博世集團(tuán)，聚焦于電氣化、自動(dòng)化和數(shù)字化業(yè)務(wù)；百度在2017年公布完整的 AI 生態(tài)開(kāi)放戰(zhàn)略，正式宣布 All in AI。騰訊在2018年11月進(jìn)行新一輪的架構(gòu)調(diào)整，全面擁抱面向 B 端的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。放眼國(guó)內(nèi)外，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)上取得一定程度的領(lǐng)先的時(shí)候，如果想要保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須做出戰(zhàn)略上的聚焦。
實(shí)際上，早在2017年初，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春先生就曾提出“用三年的慢，來(lái)獲得未來(lái)七年的快”的發(fā)展理念。通俗來(lái)講，即良品鋪?zhàn)右桃狻奥毕聛?lái)，不再像過(guò)去十年一樣追求市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，而是潛心修煉內(nèi)功，為企業(yè)的二次騰飛奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
良品鋪?zhàn)右呀?jīng)連續(xù)三年保持全國(guó)銷售領(lǐng)先，聚焦“高端零食”戰(zhàn)略之后，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷、渠道拓展和消費(fèi)者體驗(yàn)等方面的工作都要圍繞“高端零食”戰(zhàn)略開(kāi)展。
所謂“高端零食”，意味著高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足這四大條件缺一不可，而簽約迪麗熱巴擔(dān)任“良品鋪?zhàn)尤笃奉?品鑒官”，正是良品鋪?zhàn)釉谄放茽I(yíng)銷方面對(duì)“高端零食”戰(zhàn)略的踐行。
畢業(yè)于上海戲劇學(xué)院的迪麗熱巴，在2013年因主演電視劇《阿娜爾罕》而出道 ，2015年即憑借愛(ài)情劇《克拉戀人》獲得國(guó)劇盛典較受歡迎新人女演員獎(jiǎng)，2016憑借喜劇片《傲嬌與偏見(jiàn)》獲得中英電影節(jié)較佳新人獎(jiǎng)，2017年憑借玄幻劇《三生三世十里桃花》獲得白玉蘭獎(jiǎng)較佳女配角提名，不久前，迪麗熱巴剛榮獲“微博年度熱度人物”。
不難看出，1992年出生的小花旦迪麗熱巴，一路走來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，在演藝道路上扎實(shí)磨煉，力求以更好的作品回饋觀眾，從而收獲了來(lái)自觀眾和業(yè)界的喜愛(ài)與認(rèn)可，這與良品鋪?zhàn)訄?jiān)持以更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者青睞的愿景高度契合。
通過(guò)牽手專注努力、活力青春的迪麗熱巴，良品鋪?zhàn)幽軌蚋玫嘏c年輕消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，有效傳遞良品鋪?zhàn)痈叨恕r(shí)尚的品牌形象。
率先求變 扛起行業(yè)領(lǐng)軍者的擔(dān)當(dāng)
這是敏銳洞察市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)趨勢(shì)后做出的積極變革。
商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)普遍存在，企業(yè)盈利空間受限”、“‘重營(yíng)銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)’阻礙行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)程”是國(guó)內(nèi)零食行業(yè)面臨的短板。那么，如何走出同質(zhì)化的泥淖，如何推動(dòng)零食行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更美好的享受，這是良品鋪?zhàn)幼鳛樾袠I(yè)領(lǐng)軍者必須思考的課題。
十二年來(lái)，良品鋪?zhàn)右蝗缂韧貓?jiān)守高品質(zhì)，這種堅(jiān)守貫穿從選材到加工到上市的全過(guò)程，所以說(shuō)“高端零食”戰(zhàn)略并非良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型，而是其對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化。
就以三大品類之一的代表產(chǎn)品“脆冬棗”來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)舆x材于有近3000年種植歷史的冬棗“黃金產(chǎn)區(qū)”黃驊。當(dāng)?shù)厝藢?duì)冬棗的呵護(hù)可謂一絲不茍，冬季防凍、開(kāi)春施肥、開(kāi)花后剪枝、掛果后開(kāi)甲、秋末追肥，期間不使用任何膨脹劑，只使用有機(jī)肥和可降解的生物質(zhì)農(nóng)藥。良品鋪?zhàn)又粡闹羞x取20%形態(tài)和成熟度較好的冬棗，以低溫真空處理，鎖住冬棗的天然甜分，讓飽滿的果肉更加香脆可口。
如此一來(lái)，消費(fèi)者享受到了高品質(zhì)的產(chǎn)品，而良品鋪?zhàn)幼尠ǚN植戶、加工廠、零售商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)主體，都能將他們的勞動(dòng)成果高效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效益。由此，良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场睉?zhàn)略便成為一個(gè)加速器，能夠帶領(lǐng)和推動(dòng)全行業(yè)駛?cè)敫哔|(zhì)量發(fā)展之路。
盯住消費(fèi)者 源源不斷地滿足需求
第三，這是為了持續(xù)地滿足消費(fèi)者不斷變化和升級(jí)的需求。
阿里研究院在《中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中指出，“居民可支配收入持續(xù)增加，迅速擴(kuò)大的中產(chǎn)階層群體驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，在新生代與女性群體購(gòu)買力推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出更高要求，表現(xiàn)為追求品質(zhì)，講究品牌，尋求商品情感價(jià)值，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)化的消費(fèi)特點(diǎn)”。簡(jiǎn)單理解，即當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足于產(chǎn)品功能本身，他們更希望從產(chǎn)品中獲得情感連接和文化價(jià)值。
因此，“高端零食”在高品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，還需要具有高顏值，即產(chǎn)品的形體、質(zhì)感、手感讓人有美好的感受。以良品鋪?zhàn)勇?lián)合全球三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)大滿貫得主、知名設(shè)計(jì)師潘虎推出的高端零食禮盒系列為例，包裝設(shè)計(jì)從宮廷的“御膳提盒”汲取靈感，代表對(duì)中華飲食文化的傳承，同時(shí)又在這種新古典中國(guó)風(fēng)中注入了西方的表現(xiàn)主義與波普藝術(shù)格調(diào)，經(jīng)典與流行便碰撞出了奇妙又時(shí)尚的高端質(zhì)感。
高端零食禮盒系列不僅在設(shè)計(jì)元素上獨(dú)具一格，更在用戶體驗(yàn)方面有精心考量。例如特殊設(shè)置的禮盒提手，一只手就能方便提拿；采用框架按扣進(jìn)行封口，輕輕一摳便可開(kāi)啟包裝；硬紙板組合成的中隔結(jié)構(gòu)，既能承裝零食，也能作為托盤擺放零食。便捷的攜帶和收納設(shè)計(jì)，不管是自己或送人食用，還是作為客廳擺件，實(shí)用和禮用價(jià)值都十足。
當(dāng)然，口味和顏值雙高的產(chǎn)品還需要良好的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。據(jù)埃森哲《2018中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》研究顯示，“體驗(yàn)至上”成為中國(guó)新消費(fèi)主義的特點(diǎn)之一，即“對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物買的不僅是商品，更是一種體驗(yàn)，既包括商品本身帶來(lái)的體驗(yàn)，更包括從購(gòu)買動(dòng)機(jī)到完成下單甚至再購(gòu)買的全流程消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>
良品鋪?zhàn)訄?jiān)持線上線下多渠道協(xié)同發(fā)展，為消費(fèi)者提供全場(chǎng)景的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。在新零售方面，目前良品鋪?zhàn)右呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，能夠精準(zhǔn)地把握庫(kù)存、銷售和用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)也和新零售平臺(tái)方建立了很好的關(guān)系，從而不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率和消費(fèi)者需求洞察，進(jìn)而提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。在線下門店方面，良品鋪?zhàn)訉钠放坪涂臻g形象、購(gòu)買便利性、服務(wù)體驗(yàn)等方面進(jìn)行升級(jí)。良品鋪?zhàn)?/span>的第五代門店已經(jīng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一年多，預(yù)計(jì)在今年3、4月份推出，整體設(shè)計(jì)時(shí)尚、簡(jiǎn)約、大氣，更富有生活的樂(lè)趣。與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)咏鼉赡曛饾u從街邊店向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)有接近400家購(gòu)物中心店，今后新開(kāi)門店中購(gòu)物中心店的比例不會(huì)低于60%。
從包裝設(shè)計(jì)到購(gòu)物場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)雍芎玫剡m應(yīng)了消費(fèi)者需求，那么消費(fèi)者期待的豐富、個(gè)性的精神層面的滿足感便會(huì)油然而生。
邁入下半場(chǎng) 提前構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力
據(jù)美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)預(yù)測(cè)，中國(guó)中產(chǎn)（每月可支配收入1.2萬(wàn)-2.2萬(wàn)元）及富裕（每月可支配收入2.2萬(wàn)元以上）家庭的數(shù)量，預(yù)計(jì)在2026年將達(dá)到1億戶。同時(shí)我們也注意到，中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)和體驗(yàn)買單。因此，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)倒逼供給側(cè)升級(jí)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)零食行業(yè)逐步邁入更成熟的下半場(chǎng)。
良品鋪子以“高端零食”戰(zhàn)略和它蘊(yùn)含的價(jià)值觀指導(dǎo)企業(yè)行為，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，將領(lǐng)先于其他同行企業(yè)構(gòu)筑起用于下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
