北京2019年1月4日電 /美通社/ -- 時趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張銳發(fā)表2019年度文章，解析營銷新時代，品牌的“中國故事”該怎么講？
我們從一雙運動鞋在今天中國的奇幻之旅開始說起：
這雙運動鞋的設(shè)計，參考了國際最流行的款式和功能設(shè)計，生產(chǎn)商是國際知名品牌的中國代工廠。在確保質(zhì)量水平一致的情況下，鞋子用較低的成本被生產(chǎn)了出來；之后被爭分奪秒的送到了一個大型電商平臺的倉庫里；
幾乎同時，電商平臺上出現(xiàn)了關(guān)于這雙鞋的產(chǎn)品信息頁面，并且精準(zhǔn)的被“千人千面”的算法推薦給了最有可能購買這雙鞋的消費者們 -- 當(dāng)某個消費者在猶豫不決比價的時候，甚至系統(tǒng)還會自動跳出各種“拼團(tuán)打折”、“白條分期”的促銷或消費貸款信息；
最終，上午，當(dāng)消費者下單購買之后，短短幾個小時后，消費者在下午就收到了這雙鞋。
只是，這雙鞋的定價只有80元人民幣。相似的款式、材質(zhì)、生產(chǎn)工藝的國際品牌的鞋，定價是這雙鞋的10倍。
這就是中國今天商業(yè)的一個縮影。如果說商業(yè)價值的DNA是“效率”和“創(chuàng)造力”組成的雙螺旋，你會發(fā)現(xiàn)，中國今天的商業(yè)，“效率”這條鏈特別的強壯，而“創(chuàng)造力”這條鏈，特別的孱弱。
拿這雙鞋來說，產(chǎn)品設(shè)計是直接“拿來主義”借鑒了國外產(chǎn)品的設(shè)計。而在營銷創(chuàng)造力方面，最大的亮點是名字和logo都很“像”一個國際品牌。
中國消費者，還會繼續(xù)高效的買買買這樣沒有創(chuàng)造力的商品多久？
以及一個滿腦子都是強調(diào)效率而沒有創(chuàng)造力支撐的商業(yè)，真的是一個健康的、能夠給消費者帶來幸福感的商業(yè)系統(tǒng)么？
中國營銷走到了一個新的十字路口了嗎？
營銷這個行業(yè)，以及這個行業(yè)背后的知識、實踐和文化，在中國，一直是一個百分之百的“舶來品”。
在中國改革開放之后，當(dāng)?shù)谝慌鷩H品牌進(jìn)入中國市場的時候，一起帶來了國際的傳播公司。而后，中國的大學(xué)開始以國外營銷學(xué)教材為知識體系，培養(yǎng)中國的營銷人才。
然后，中國的市場經(jīng)濟茁壯成長，伴隨而來的是“品牌 -- 營銷 -- 媒體”產(chǎn)業(yè)鏈的不斷進(jìn)化，短短20多年，中國走完了西方需要50年走過的路：報紙、雜志、電視、戶外、PC互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，海外品牌紛紛把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國，在中國這個新興市場上開始宣傳品牌、建設(shè)渠道、收獲增長。在這過程中，海外營銷機構(gòu)，也掙得缽滿盆滿，畢竟，從知識體系、技術(shù)經(jīng)驗和人才培養(yǎng)上，他們都享受到了國際總部的海外積累在一個后發(fā)市場的紅利。
然而，在喬布斯從口袋里拿出iphone開始，移動社交時代，依靠最密集的網(wǎng)民規(guī)模優(yōu)勢和更適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，中國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司在移動社交時代來臨后，成長成了商業(yè)上巨大的平臺帝國：搜索引擎、在線視頻、社交媒體、自媒體平臺、電商、移動支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、移動終端……
中國突然在數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用創(chuàng)新上躍升到世界領(lǐng)先的水平，把傳統(tǒng)商業(yè)的效率往上帶動了一個數(shù)量級別。
營銷服務(wù)供給的市場，卻并沒有能夠這么快速的跟上。一方面，中國不斷豐富的商業(yè)實踐，在挑戰(zhàn)著經(jīng)典的、以西方消費市場為藍(lán)本總結(jié)的營銷理論；另一方面，原來有著國際領(lǐng)先經(jīng)驗光環(huán)的國際4A公司，持續(xù)的在積累著客戶的負(fù)面口碑。邏輯也很簡單：過去的國際化領(lǐng)先優(yōu)勢的消失+本土化創(chuàng)新與進(jìn)化動能的不足。
對中國的營銷產(chǎn)業(yè)而言，現(xiàn)在這個階段無疑是一個及其混亂的時期：
“中國營銷”三個關(guān)鍵詞
當(dāng)我們要認(rèn)真談“中國營銷”的時候，本質(zhì)上是要講清楚下面三個問題：
一、 現(xiàn)在的中國消費者，到底是什么樣的？
麥肯錫在2017年的《中國消費者調(diào)查報告》中，有這樣一段結(jié)論性的話：“在今年的調(diào)查中，我們訪談了近1萬名18至65歲的中國消費者，他們來自44個城市和7個農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在過去十幾年我們對中國消費者的所有觀察之中，有一點在今年的調(diào)查中非常突出，即‘中國消費者’作為一個整齊劃一的群體已經(jīng)不存在，而是形成了鮮明的多樣性。這意味著識別大趨勢固然重要，但這已不能再對消費者行為給出細(xì)致入微的洞見，也無法幫助營銷人員做出決策。”
時趣通過多個社交媒體平臺的開放數(shù)據(jù)，長期跟蹤著一批超大樣本匿名消費者的情感表達(dá)和行為特征，我們從“信息繭洞”的角度來分析人群，至少能根據(jù)興趣信息圖譜的結(jié)構(gòu)，把主流社交媒體用戶分成超過100個很顯著的人群子集。當(dāng)一個大型的社交話題熱點波紋出現(xiàn)的時候，參加討論的消費者也會經(jīng)常出現(xiàn)超過10個以上的觀點子集或者人群子集。
如果再綜合考慮到中國的一二三線城市及鎮(zhèn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)作為橫截面，再乘以不同教育背景、不同審美和不同信息繭洞的縱向消費者，事實上，每個品牌的消費者的結(jié)構(gòu)，都比原來傳統(tǒng)營銷行業(yè)的消費者分類方式復(fù)雜一到兩個數(shù)量級別以上。
接下來，在營銷管理上的一個最大的機會，就是針對更細(xì)分的消費者人群，進(jìn)行更針對性的溝通，通過這種更精細(xì)化的溝通帶來營銷投入和溝通效果上的優(yōu)化。
在廣告投放上的精準(zhǔn)細(xì)分、千人千面，其實早已在平臺提供的廣告產(chǎn)品中實現(xiàn)，但是，品牌假如從洞察層面上并沒有對消費者細(xì)分的更深入的思考，從策略和核心創(chuàng)意上盡可能的至少做到“百繭百面”，其實并沒有真正享受到社交大數(shù)據(jù)所帶來的價值和能量。
二、 什么樣的故事能夠打動今天的消費者？
消費者越來越復(fù)雜，那到底該用什么樣的洞察、用什么樣的創(chuàng)意、用什么樣的故事來打動消費者呢？
從2018年“國潮”、“國風(fēng)”的興起，可以看出來，今天中國的消費者的價值觀，緊密的和中國的政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境高度相關(guān)，要贏得中國消費者，講好一個“中國故事”，至關(guān)重要。而且，隨著供應(yīng)鏈改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新普及速度加快和市場信息日益透明，絕大部分行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度是在提升而不是下降的，因此，品牌故事的內(nèi)容，越來越多的再向著擁抱和闡釋價值觀的方向發(fā)展，而更少的向著講好產(chǎn)品功能的方向發(fā)展。
近年來快消品里經(jīng)典案例，充分的說明了這個趨勢。超大型的品牌都敢于公開擁抱一個相對銳利的價值觀 -- 要知道，越是鮮明的價值觀故事，越是一定會有爭議的故事；但是，在今天媒體環(huán)境，一個有爭議的品牌的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個沒有爭議的、四平八穩(wěn)到?jīng)]人討論的品牌。
總結(jié)一下：包含時代感的、有中國元素的、價值觀鮮明甚至有一定價值觀爭議的故事，在今天的中國，可能才是一個真正的好故事。
三、 如何“說好”故事
一個好故事，在今天的媒體和技術(shù)環(huán)境下，“怎么說”變成了一個和“說什么”是同等重要的問題。
所謂“說好”故事，其實講的是這個故事的傳播本身。在過去一對多的單向渠道時代，一個故事的傳播的過程非常簡單，“媒介策略”僅僅是媒介選擇和預(yù)算分配的策略。但是到了移動社交時代，較有效的媒介變成了數(shù)以十萬計的自媒體、KOL、甚至是消費者。這個“說好”的過程，變得日益復(fù)雜，在執(zhí)行的細(xì)節(jié)中有大量的關(guān)鍵，這些關(guān)鍵反過來對傳播最終的有效性會有決定性的影響。
比方說，在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，超過80%的品牌自媒體合作，選擇是品牌主根據(jù)自媒體的名稱、而非歷史數(shù)據(jù)做出的；而另一種常見的情況，是根據(jù)品牌主的印象。可想而知這個選擇過程中，有多大的效率可以提升。同時，在KOL傳播過程中，使用相似度高的內(nèi)容，對消費者的有效性會大大低于KOL使用自己創(chuàng)造的內(nèi)容。我們還發(fā)現(xiàn)，KOL發(fā)布了品牌內(nèi)容后，如果在后續(xù)和消費者有相應(yīng)互動的話，電商引流效率會增加30%。
時趣通過自主研發(fā)的“波紋云”智能傳播系統(tǒng)，結(jié)合時趣每年大量與KOL合作的一手?jǐn)?shù)據(jù)，以及時趣長期建設(shè)的社交人群分析引擎，科學(xué)的選擇影響細(xì)分人群的意見領(lǐng)袖，智能的進(jìn)行各種傳播維度的的優(yōu)化設(shè)計和效果預(yù)測。同時，在具體與KOL的溝通中，如何在策略、內(nèi)容和創(chuàng)意層面，做到“一個故事，多個角度”，以及如何做到故事傳播和線上/線下銷售策略的結(jié)合，這里面在具體的項目管理和執(zhí)行中有大量的關(guān)鍵管理工作，成為了現(xiàn)在做好數(shù)字營銷的關(guān)鍵策略和執(zhí)行。
2018年中國營銷出現(xiàn)的兩個現(xiàn)象：“危機波紋”與“國潮國風(fēng)”
在這個大背景下，2018年整個中國的營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個有趣的現(xiàn)象：
“危機波紋”的持續(xù)出現(xiàn)
第一個現(xiàn)象，是2018年大型國內(nèi)品牌公眾形象危機層出不窮。企業(yè)在發(fā)展過程中遇到各種危機事件在所難免。除了在危機出現(xiàn)的24小時內(nèi)，品牌需要不斷建設(shè)危機應(yīng)對的能力，更值得注意的事情是，品牌的社交媒體危機波紋，成為了一個品牌必須長期面對，并且納入品牌策略思考和品牌投資的一個重要的新的戰(zhàn)略內(nèi)容。
什么是品牌的“危機波紋”？
波紋理論是時趣創(chuàng)造和一直使用的一個傳播方法論。危機波紋是我們近幾年觀察到的一種新傳播現(xiàn)象：就是當(dāng)品牌出現(xiàn)危機事件的時候，由于社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)達(dá)、自媒體表達(dá)的高度自由、以及在熱點形成后，各種自媒體與意見領(lǐng)袖都會積極發(fā)表評論、利用社交網(wǎng)絡(luò)短期熱點紅利，而這一集體行為無疑會產(chǎn)生巨大的波紋效應(yīng)，并且會隨著自媒體不斷的對品牌相關(guān)的歷史素材進(jìn)行再次整理和加工，用來形成觀點的再次解讀、行為邏輯的再次分析，從而持續(xù)不斷的產(chǎn)生波紋。
這些危機波紋為什么值得關(guān)注？
首先當(dāng)然是他們的威力。大規(guī)模、高強度的波紋對消費者的影響是巨大的且持續(xù)的。危機波紋往往從規(guī)模上輕易的超過了很多品牌平時正向營銷所能創(chuàng)造的波紋。
其次，危機波紋本身也恰恰是一個衡量品牌資產(chǎn)和品牌護(hù)城河的測試器。品牌資產(chǎn)積累扎實、消費者關(guān)系健康甚至是牢固、消費者有信任和偏好的品牌，在面對危機波紋的時候會，品牌的護(hù)城河效應(yīng)會表現(xiàn)的非常顯著，危機波紋中會出現(xiàn)大量自發(fā)的為品牌辯護(hù)的消費者，波紋本身的傳播和擴散勢能會被大大減弱，最終對實際銷售的影響并不顯著。而缺乏品牌資產(chǎn)和健康的消費者關(guān)系的品牌，在危機波紋的沖擊下，會痛苦的發(fā)現(xiàn)，原來之前大量的營銷預(yù)算支出，并沒有真正的在消費者的心理賬戶中進(jìn)行了儲蓄或投資，構(gòu)建起了經(jīng)得起沖擊的護(hù)城河，最終得承擔(dān)品牌和生意上雙重的損失。
能否提前準(zhǔn)備，應(yīng)對“危機波紋”呢？時趣的觀點是肯定的。傳統(tǒng)品牌理論只關(guān)注如何在消費者面前樹立正面、積極甚至完美的形象。到了更加信息透明和直連的移動社交時代，社交媒體的“可控性”大大下降，現(xiàn)代的品牌必須要更加誠實和積極的審視自身的商業(yè)模式風(fēng)險、消費者不滿的痛點和競爭環(huán)境的動態(tài)變化，提前做好科學(xué)、系統(tǒng)的策略與投資，才能在危機波紋出現(xiàn)的時候，能夠冷靜、有序甚至轉(zhuǎn)危為機。
比“危機波紋”更可怕的，是部分品牌無知無畏的“鴕鳥心態(tài)”，提前不思考不準(zhǔn)備，等到負(fù)面波紋出現(xiàn)的時候，再假裝沒看見不管理，幾次下來，這個品牌就離徹底失敗不遠(yuǎn)了。
國潮國風(fēng)的強勢興起
第二個2018年有趣的現(xiàn)象是在品牌營銷、商業(yè)創(chuàng)意文化領(lǐng)域，“國潮”、“國風(fēng)”的強勢崛起。
李寧、飛躍、老干媽、海底撈、云南白藥等等品牌，堅持對中國元素的應(yīng)用與創(chuàng)新，在2018年都贏得了社交媒體上消費者更多的肯定和支持?！吨袊蠿X》等一系列近似概念的文娛綜藝節(jié)目，也反映了中國年輕人更加具有創(chuàng)造性表達(dá)自身審美觀點的能力和需求。
其實不僅僅是本土品牌才能擁抱“中國元素”，許多外資品牌在本地化上的行動速度也非常迅速。大量的外資消費品牌在中國加大調(diào)研與研發(fā)投入，更快周期的推出面向中國消費者特定需求的產(chǎn)品。
國潮國風(fēng)的背后，有可能反應(yīng)出的是新一代中國消費者的審美自信，這種審美自信的背后是整個中國經(jīng)濟、文化發(fā)展，以及中國年輕人重新對中國與世界關(guān)系的認(rèn)識。這個變化的背后可能是一個意義深遠(yuǎn)的開始。畢竟，中國在市場經(jīng)濟第一階段，關(guān)于產(chǎn)品審美、品牌價值觀這些方面的話語權(quán)是稀缺的，而現(xiàn)在，慢慢這個話語權(quán)會開始回到尊重和再創(chuàng)造中國審美的基礎(chǔ)之上。有一句老話叫做“中國的，才是世界的”，看起來這個時代已經(jīng)來臨了。
中國營銷行業(yè)的供給側(cè)改革
80年代初，中國進(jìn)入市場經(jīng)濟之后，和國際品牌聯(lián)袂而來的國際營銷公司，帶來了在歐美日市場經(jīng)濟和大眾媒體時代已經(jīng)發(fā)展了幾十年的營銷理論、成功案例、專業(yè)方法和人才培養(yǎng)機制。伴隨著改革開放，中國用40年的時間，飛速的走過了其他國家100年的時間，用快進(jìn)5倍速的節(jié)奏，我們見證了紙媒、廣播媒體、電視媒體、PC互聯(lián)網(wǎng)媒體的跌宕起伏，進(jìn)入到了移動社交時代，即將踏入人工智能時代。
中國的消費和消費者，也在技術(shù)、媒體、市場的高速發(fā)展下，發(fā)展的日益豐盛、復(fù)雜和多變：中國是一個地域廣闊、經(jīng)濟層次豐富、圈層交錯共振的經(jīng)濟體；中國的消費者是一群高度多元、性格鮮明和愈發(fā)有主見的消費人群……
當(dāng)今天的中國成為諸多行業(yè)的世界第一大消費市場、世界最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場、世界最大的社交媒體市場、世界最大的電商市場、世界上最大的中產(chǎn)階級消費市場與最大的城市化進(jìn)程市場的時候；當(dāng)今天的中國，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型勢在必行、供給側(cè)改革深流涌動、社交媒體百花齊放、消費分級日益顯著、品牌溢價的實現(xiàn)變得前所未有的重要的時候；中國的營銷行業(yè)也必須盡快提升自身的質(zhì)量，提升供給側(cè)的改革和優(yōu)化，才能更好的支持中國的商業(yè)向著附加值更高的方向發(fā)展和競爭。
今天中國營銷行業(yè)的現(xiàn)狀，表面上看上去是集團(tuán)化的頭部公司很明確，實際上是典型服務(wù)行業(yè)市場早期的“散亂差”。根據(jù)中國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年的營銷服務(wù)行業(yè)有400萬從業(yè)者，超過40萬家公司，平均每家公司不到10個人。頭部公司中，外資集團(tuán)公司排行靠前，但是實際上集團(tuán)公司的大部分也是一批中小公司的集合而已。行業(yè)中領(lǐng)先的單體公司人數(shù)，不超過2000人。對比埃森哲、德勤這樣在中國都超過1.5萬人的大型企業(yè)服務(wù)公司，營銷行業(yè)的集中度至少還有比今天10倍以上的增長。
在這種分散的情況下，整個營銷行業(yè)在營銷專業(yè)創(chuàng)新投入、自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和建設(shè)等方面投入不足。
營銷方面的大量數(shù)據(jù)和算法資源被上游數(shù)據(jù)平臺掌握，實現(xiàn)了廣告投放/媒介管理的在線化和智能化。
本來掌握營銷決策附加值最高環(huán)節(jié) -- 策略和創(chuàng)意環(huán)節(jié)的營銷服務(wù)公司，卻始終沒有真正轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的公司，一直維持著從大衛(wèi)奧格威時代到今天幾乎一樣的作業(yè)流程和作業(yè)方法。
事實上，營銷行業(yè)是一個典型需要大量數(shù)據(jù)支撐來提升決策質(zhì)量和效率的行業(yè)，同時業(yè)務(wù)過程中也會不斷積累著決策數(shù)據(jù)和最終客戶營銷的表現(xiàn)結(jié)果數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是一個營銷公司自身的最大資產(chǎn)，但是目前卻并沒有太多營銷公司在這個方面有所建樹，充分利用真正的行業(yè)數(shù)據(jù)，給客戶創(chuàng)造出新的價值。
行業(yè)“散亂差”又帶來整個行業(yè)進(jìn)一步人才流失、客戶滿意度下降和行業(yè)自身的盈利能力下滑，同時也是在中國媒體環(huán)境和競爭環(huán)境不斷變化，營銷市場的供給卻沒感覺到蓬勃發(fā)展的原因，也間接導(dǎo)致了中國商業(yè)的DNA在創(chuàng)造力那一側(cè)的發(fā)展不充分。
中國營銷服務(wù)行業(yè)的未來，需要認(rèn)真組織行業(yè)專業(yè)人才和新型的技術(shù)人才共同協(xié)作，把整個行業(yè)的作業(yè)流程、作業(yè)工具進(jìn)行技術(shù)改造，讓營銷服務(wù)行業(yè)也成為一個真正被先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)“武裝到牙齒”的先進(jìn)服務(wù)行業(yè)。同時，營銷服務(wù)行業(yè)里的專業(yè)人才，需要有一個能夠給自身提供領(lǐng)先的品牌背書、技術(shù)賦能和管理賦能的平臺型組織。平臺型組織做好每個營銷專業(yè)人才都需要、但是集中在一起做有規(guī)模優(yōu)勢的事情，同時讓更多有天賦的營銷創(chuàng)造力人才，更集中在給客戶的品牌提供創(chuàng)造力之上；然后，客戶品牌創(chuàng)造力的提升，為客戶的產(chǎn)品帶去了更多的附加值，最終使得消費者的體驗和生活變得更加有創(chuàng)造力。
作者張銳，時趣互動Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，是聯(lián)想之星6期學(xué)員以及湖畔大學(xué)2期學(xué)員，身兼多家世界500強企業(yè)CEO與CMO的中國數(shù)字營銷顧問，第一屆寶潔數(shù)字營銷學(xué)院榮譽導(dǎo)師。此外，張銳還受邀擔(dān)任國際艾菲獎、金投賞、艾奇獎、金瞳獎、成功營銷金成獎等眾多國內(nèi)外知名獎項的專業(yè)評審。曾入選全球知名媒體Campaign評選的“Digital A-list”名人堂等。張銳致力于不斷探索與推動數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展并持續(xù)提出創(chuàng)新的、引領(lǐng)行業(yè)的營銷理論。
