北京2018年12月29日電 /美通社/ -- 每年中央經(jīng)濟(jì)工作會議召開后一周左右，華彬集團(tuán)就會召開企業(yè)的年終總結(jié)會，這已經(jīng)是十多年的傳統(tǒng)。在年終總結(jié)會上，華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬將帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)總結(jié)全年市場工作各項(xiàng)指標(biāo)完成落實(shí)情況，分析經(jīng)濟(jì)形勢和當(dāng)前市場存在的問題，部署下一年工作。
12月28日，在2018年終總結(jié)會上，華彬集團(tuán)公布了飲品板塊2018年銷售業(yè)績，全品銷售額完成226.8億，同比增長12.8%。在行業(yè)激烈競爭和輿論重重壓力下，華彬人不言放棄、砥礪前行，華彬飲品工作實(shí)現(xiàn)了逆勢飛揚(yáng)，創(chuàng)造了佳績。
這個(gè)成績甚至超乎業(yè)內(nèi)人士的想象。2018年全國飲料全行業(yè)銷售規(guī)模盡管有所擴(kuò)大，但增速明顯放緩（由約9%降至約4%），功能飲料的大品類保持了約6%的增速。華彬飲品在股東糾紛和輿論危機(jī)等情況下，中國紅牛全年銷量重新站上200億，整體增速高于行業(yè)，著實(shí)來之不易。
發(fā)展根植于中國和消費(fèi)者
2018，中國紅牛很穩(wěn)。
多年來，華彬飲品只做紅牛一個(gè)品牌。中國紅牛從一個(gè)生產(chǎn)車間，兩條生產(chǎn)線和98名員工起步，在20多年精耕細(xì)作下已經(jīng)成為功能飲料行業(yè)無可爭議的翹楚，“一直被模仿，從未被超越”，無論從200億元級別的市場收益，還是500億級別的品牌培養(yǎng)，都獲得了超前的成功。
國內(nèi)飲料市場區(qū)域發(fā)展不平衡，南北差異明顯，市場積累和品牌沉淀是長期的結(jié)果。但毋庸置疑，無論是國際廠商還是中國本土廠商，都受益于改革開放40年中國巨大的變革，都受益于中國13億人口消費(fèi)升級和消費(fèi)水平提高的大紅利。中國是培養(yǎng)大品牌的市場，人口基數(shù)擺在這里。中國紅牛的成長和壯大離不開中國飲料市場生態(tài)，離不開從產(chǎn)品稀缺、供不應(yīng)求到百花齊放、日漸成熟這個(gè)大環(huán)境，因此，中國市場上的品牌價(jià)值離不開根植于中國，根植于中國消費(fèi)者。
誰能抓住這個(gè)大機(jī)遇，敢想敢拼敢干，不成功都難。中國紅牛一直將自己定位在根植于中國的民營企業(yè)，通過23年的努力積累了400萬家以上的終端客戶，核心終端就有60萬家。舉個(gè)例子，按照市場一線人員每月（以滿勤24天工作日計(jì)算）拜訪核心終端一次，每天拜訪15家左右計(jì)算，全國僅一線業(yè)務(wù)拜訪人員就需要1700人，按照平均月薪3500元計(jì)算，一年成本約為7000萬元。從某種意義上講，中國紅牛今天的成績是一線業(yè)務(wù)員用自行車、人力三輪車等工具辛苦拜訪出來的。
提前布局于飲料行業(yè)風(fēng)口
飲料行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口在哪里？2018年11月5日至10日，首屆中國國際進(jìn)口博覽會（進(jìn)博會）成功舉辦；12月1日，商務(wù)部、發(fā)展改革委等六部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》，自2019年1月1日起調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口政策，食品飲料品類的進(jìn)口商品將在電商平臺涌現(xiàn)，食品飲料行業(yè)將進(jìn)一步對外開放，國際品牌和國產(chǎn)品牌競爭合作將更加頻繁，飲料行業(yè)將迎來新的風(fēng)口。
對于華彬飲品2014年后相繼引入的天然椰子水品牌唯他可可、少兒果汁品牌果倍爽、高端天然礦泉水品牌芙絲，盡管在目前市場上還沒有明顯優(yōu)異的表現(xiàn)，但都已經(jīng)培養(yǎng)為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也貼合行業(yè)向健康時(shí)尚發(fā)展的潮流趨勢。
以唯他可可為例，在椰子水品類，唯他可可依然一枝獨(dú)秀，市場份額占據(jù)70%左右，目前還沒有任何品牌能形成競爭威脅。天然植物飲料是未來的趨勢，但現(xiàn)在市場總量仍處于不到5億的規(guī)模，市場屬于小眾品類。因此，消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，華彬飲品將唯他可可的場景消費(fèi)暫時(shí)聚焦在電影院、瑜伽館、健身房、面包房、進(jìn)口零售店和現(xiàn)代零售渠道，飲料的主戰(zhàn)場傳統(tǒng)食雜店鋪貨數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
果倍爽源于德國，在全球有約50年的行銷歷史，盡管國內(nèi)果汁飲料市場規(guī)模已經(jīng)占到飲料行業(yè)13%，但在國內(nèi)高品質(zhì)的少兒果汁飲料細(xì)分市場仍處培育期，規(guī)模小，等風(fēng)口到來還要培育幾年。
6月，首瓶國產(chǎn)芙絲天然礦泉水在湖北竹溪的生產(chǎn)基地正式開業(yè)投產(chǎn)，發(fā)力中國高端瓶裝水市場，經(jīng)過六個(gè)月的市場全力開拓，芙絲在國內(nèi)高端瓶裝水的市場份額已經(jīng)明顯有提升。盡管這個(gè)生產(chǎn)基地的水源地是芙絲品牌國際專家千挑萬選出來的，但工廠生產(chǎn)條件非常艱苦，冬季物流和運(yùn)輸受天氣的嚴(yán)重影響，因此，未來芙絲在國內(nèi)銷量的放大，還要看芙絲品牌在生產(chǎn)運(yùn)營和市場方面的進(jìn)一步謀篇布局。
政府鼓勵發(fā)展跨境電商的最終目的是促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著國內(nèi)新生代消費(fèi)者消費(fèi)意識和觀念升級，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展會對國內(nèi)消費(fèi)者滲透，將會培育中高端消費(fèi)的基礎(chǔ)。華彬飲品基于渠道優(yōu)勢和線上業(yè)務(wù)發(fā)展的沉淀，隨著和物美、多點(diǎn)、京東、阿里等新零售戰(zhàn)略合作和學(xué)習(xí)，有望探索出自己線上線下全渠道發(fā)展的創(chuàng)新模式，唯他可可和芙絲進(jìn)口產(chǎn)品也將受益于此。
引領(lǐng)新興消費(fèi)者潛力市場
戰(zhàn)馬飲料是華彬飲品2015年研發(fā)、2016年推出、2017年正式上市并重點(diǎn)打造的自主品牌。目前，戰(zhàn)馬在市場上共有三款產(chǎn)品，包括400毫升PET瓶裝（含氣及不含氣）兩款產(chǎn)品，今年3月又正式推出310毫升紅罐裝產(chǎn)品。
作為國內(nèi)功能飲料新軍，戰(zhàn)馬飲料將新興消費(fèi)者定位為主要消費(fèi)客群，經(jīng)過兩年時(shí)間培育，品牌力已經(jīng)躋身國內(nèi)功能飲料第二軍團(tuán)。在功能性飲料日漸受歡迎的今天，華彬飲品適時(shí)推出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新技術(shù)配方的健康飲品，滿足不同消費(fèi)人群需要，對擴(kuò)大其在飲料行業(yè)影響力具有十分重要的戰(zhàn)略定位作用。
從市場表現(xiàn)看，戰(zhàn)馬飲料2018年有了大力突破，不僅僅得益于高強(qiáng)度的促銷，也在于營銷層面不盲目擴(kuò)大鋪貨數(shù)量，而是聚焦在核心終端網(wǎng)點(diǎn)為主的可控網(wǎng)點(diǎn)及人群培養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)提升鋪貨效率，培育忠實(shí)消費(fèi)者，銷售有質(zhì)量，更有耐心。
戰(zhàn)馬飲料紅罐裝2019年仍將延續(xù)2018年“壹元樂享”主題的促銷戰(zhàn)，稍有不同的是，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品中獎后只加一元錢可以再購買一罐本品。同時(shí)，戰(zhàn)馬將繼續(xù)通過營銷和廣告推廣，將品牌認(rèn)知繼續(xù)聚焦在年輕的能量飲料消費(fèi)者身上，重視新興消費(fèi)者場景體驗(yàn)和觀念培養(yǎng)。
戰(zhàn)馬飲料明確2019年要試水大陸以外的市場銷售。2018年4月2日，在中國功能飲料創(chuàng)新發(fā)展論壇上，華彬飲品首次透露戰(zhàn)馬飲料要打造民族新能量，沿著“一帶一路”國家和地區(qū)布局；12月，在董事長嚴(yán)彬獲得“中國食品工業(yè)改革開放40周年功勛企業(yè)家”榮譽(yù)稱號的頒獎現(xiàn)場，華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)總裁盧戰(zhàn)透露，戰(zhàn)馬飲料2019年將在海外市場進(jìn)行布局。她介紹，2019年戰(zhàn)馬飲料將實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，在大陸以外的市場布局，以水為媒，將中國飲料人的自信帶出去。
目前，華彬飲品已經(jīng)布局瓶裝水、果汁、椰子水等品類，構(gòu)筑了覆蓋各個(gè)年齡層的品牌矩陣，除紅牛外，其他品牌仍處于導(dǎo)入期或培育期。就戰(zhàn)馬飲料打造“民族新能量”的初衷講，借助華彬集團(tuán)在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)、金融和文化合作中的資源，借助華彬飲品和國際品牌合作的經(jīng)驗(yàn)和資源，戰(zhàn)馬飲料試水海外市場有利于鞏固國內(nèi)消費(fèi)者對其品牌附加的情感價(jià)值，也有利于民營企業(yè)在國際化道路上積累經(jīng)驗(yàn)。
追求企業(yè)高質(zhì)量健康發(fā)展
中國功能飲料市場仍處于藍(lán)海，相對行業(yè)有較高的增速。紅牛出色的市場表現(xiàn)以及培養(yǎng)起來近500億級別的市場蛋糕，引發(fā)了眾多廠商的市場想象空間，引來了產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的介入，其中國內(nèi)資本起到了推波助瀾的作用，也有境外資本的卷入。
紅牛開辟的國內(nèi)功能飲料市場，首先引起眾多國內(nèi)廠商跟進(jìn)。2012年，中國紅牛首次突破100億前后，娃哈哈大手筆推出“啟力”，消費(fèi)場景緊貼紅牛的駕駛?cè)巳?、加班人群等主要客群；達(dá)利園的“樂虎”不僅包裝外形極其相似，渠道、陳列也緊貼紅牛；長期在廣東耕耘的東鵬特飲多年推廣就只用一句仿造紅牛的廣告語“累了、困了，就喝東鵬特飲！”。
2016年紅牛商標(biāo)事件被媒體關(guān)注并大量報(bào)道，功能飲料市場引來了行業(yè)第二次投資高峰。2016年可口可樂“魔爪”正式入市，2017年臺灣統(tǒng)一企業(yè)推出“夠燃”，2018年伊利“煥醒源”上市。2018年功能飲料市場的增速，主要來自于二三線品牌的投資和發(fā)展。夏天功能飲料消費(fèi)旺季，東鵬特飲為世界杯營銷付出了大量的廣告成本；伊利“煥醒源”在大型渠道發(fā)動大規(guī)模降價(jià)促銷，帶動銷售額的快速增長；戰(zhàn)馬紅罐裝也借助促銷和成熟的渠道帶動完成近兩倍的快速增長。
不可忽視的還有借機(jī)紅牛商標(biāo)事件大量上市的仿冒“紅?！?、山寨“紅牛”，僅數(shù)得上“品牌”的仿冒“紅牛”就有36種之多。傍名牌現(xiàn)象是三四線縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道特有的現(xiàn)象。在中國的三四線及以下市場，盡管大品牌和廠商均在發(fā)力，但縣鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者對品牌認(rèn)知和選擇遠(yuǎn)沒有一線城市成熟和理性，低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品仍占據(jù)2億以上人群。廠商舉證、協(xié)助工商等政府部門處理，也需要大量的時(shí)間、精力和財(cái)力，因此大品牌遭遇眾多地方資金或中小廠商資本的圍獵，有苦難言。中國紅牛在這方面的投入已經(jīng)累計(jì)2億多。
快速消費(fèi)品行業(yè)盡管新技術(shù)、新零售、新金融等新概念甚囂塵上，不論是產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈改造，還是渠道建設(shè)、零售端創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本已經(jīng)廣泛融合并滲透進(jìn)來。實(shí)際狀況是，飲料市場競爭越來越激烈，品牌建設(shè)越來越難。
華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在2018年終會上說，2019年華彬要以“高質(zhì)量健康發(fā)展”為目標(biāo)，貼近市場一線，貼近消費(fèi)者，專注在實(shí)業(yè)發(fā)展。食品飲料企業(yè)身處最接地氣、與民生結(jié)合最緊密的行業(yè)，要將自身發(fā)展、消費(fèi)者需求和國計(jì)民生緊密結(jié)合在一起，這是飲料人必須堅(jiān)持的初心。像華彬飲品這樣的立足于國內(nèi)、展望于海外的民營企業(yè)，無論是花巨資將全球知名品牌引入國內(nèi)，還是舉全身之力培養(yǎng)民族新品牌，其勇氣和耐心需要社會公眾給予更多的理解和支持。
