北京2018年8月30日電 /美通社/ -- 8月23日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“廚心不變共謀新篇 -- 2018中國廚電高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、格蘭仕、海爾、老板電器、櫻花、西門子家電、萬和、華帝、萬家樂等國內市場主流廚電品牌以及蘇寧易購等渠道商代表，共同梳理我國廚電市場當前形勢與后市走勢，探討廚電行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
2018年，廚電市場風向突變，在房地產(chǎn)市場調控傳導效應的影響下，廚電行業(yè)經(jīng)歷了一場始料不及的市場下滑，但這并不影響廚電企業(yè)對未來的判斷和信心，廚電仍然是我國家電行業(yè)中最具增長潛力與想象空間的細分領域。
地產(chǎn)調控拖累市場下滑 廚電上半場喜憂參半
2017年，我國廚電市場規(guī)模一度接近千億關口，2018年廚電市場規(guī)模突破千億被業(yè)內認為是毫無懸念的大概率事件。然而，廚電行業(yè)的千億之路走得并不順利。2018年上半年，在房地產(chǎn)市場調控的傳導效應影響下，廚電市場非但沒有出現(xiàn)預期中的樂觀增長，反而意外爆冷，罕見出現(xiàn)下滑。
市場研究機構中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，上半年我國廚電市場零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類，承受了較大的市場壓力：吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。
中國家用電器協(xié)會副理事長王雷指出，近幾年廚電在整個家電行業(yè)中一直一支獨秀，保持著較高的增長態(tài)勢，煙機、灶具等傳統(tǒng)品類產(chǎn)業(yè)轉型升級持續(xù)推進，電蒸箱、電烤箱、洗碗機等新興品類呈爆發(fā)式增長。進入2018年，廚電行業(yè)同樣被寄予厚望。但受宏觀經(jīng)濟下行壓力，尤其是2017年以來的多輪房地產(chǎn)調控政策影響，廚電行業(yè)也深受影響。
國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩評價上半年的廚電市場是“有憂有喜”：傳統(tǒng)廚電銷售下滑給廚電行業(yè)帶來了明顯壓力，品牌淘汰情況開始出現(xiàn)；但可喜的是，傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結構升級與新興品類的快速增長，成為拉動廚電市場增長的兩股重要力量。
中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年大風量（排風量≥17m3/min）、大風壓（較大靜壓≥400Pa）吸油煙機，大火力（熱負荷≥4.5Kw）、一級能效燃氣灶零售額份額均出現(xiàn)顯著上升。
奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，盡管我國城鄉(xiāng)廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但產(chǎn)品結構升級趨勢均非常明顯，不管是城鎮(zhèn)市場還是鄉(xiāng)村市場，3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現(xiàn)增長。
相比傳統(tǒng)廚電品類，上半年洗碗機與嵌入式廚電等新興品類的表現(xiàn)要好得多，這些新興品類也被廚電行業(yè)寄予厚望。奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，上半年洗碗機市場零售額達到24億元，同比增長38.2%；嵌入式電烤箱與嵌入式電蒸箱零售額均為15億元，同比分別增長13.5%、5.9%。
王雷強調，從政策面來看，房地產(chǎn)調控政策還將大概率持續(xù)下去，廚電行業(yè)將迎來“新常態(tài)”，即從高增長過渡到緩增長周期。蔡瑩也認為，在連續(xù)高速發(fā)展后，廚電行業(yè)已進入調整期。
機遇疊加挑戰(zhàn)猶存 廚電增長空間依然廣闊
盡管廚電市場隨著基數(shù)的攀升而增速放緩，并且在今年上半年出現(xiàn)負增長，但不可否認的是，廚房電器仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業(yè)，這從廚電龍頭企業(yè)加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍廚電領域以及瑞典家電制造商伊萊克斯旗下品牌高端品牌 AEG 進入中國市場就可見一斑。
以往，人口紅利和房地產(chǎn)在廚電市場快速增長過程中扮演了關鍵的驅動力量；如今，產(chǎn)品的結構升級與品類創(chuàng)新取而代之，成為驅動市場增長的新動能。
中怡康廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理施婷認為，雖然整體廚電市場增長遇冷，但產(chǎn)品內部升級趨勢仍勢不可擋。對廚電企業(yè)來說，產(chǎn)品結構升級是一項更為長效持久的利好因素。
另外，在廚電企業(yè)、渠道、行業(yè)協(xié)會和媒體的共同推動下，消費者對新興廚電品類的消費認知不斷提升，新興廚電市場規(guī)模快速擴容，這為廚電行業(yè)開辟了新的增量市場。
值得一提的是，中國家用電器協(xié)會與中國家電網(wǎng)一直在致力于推動新興廚電品類的市場普及，繼在今年四五月份開展為期接近兩個月的電蒸箱普及活動之后，今年八九月份還將第二次舉行洗碗機普及活動，以推動洗碗機產(chǎn)品的消費認知和市場普及。
此外，市場規(guī)模已突破百億的集成灶，也被視為廚電行業(yè)新的增長點，目前海爾、美的、老板電器、帥康等廚電企業(yè)已先后入局。
事實上，雖然上半年傳統(tǒng)廚電品類市場規(guī)模出現(xiàn)下滑，但其在我國仍然存在巨大的普及需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒顯示，截止2016年底，我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶吸油煙機擁有量為71.5臺，而農(nóng)村居民平均每百戶吸油煙機擁有量僅為18.4臺。
當前的房地產(chǎn)市場調控主要集中在一二線城市及部分三四級城市，整體上三四級市場受房地產(chǎn)調控影響較小，廚電市場增速要明顯好于一二級市場。蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示，整體來看，一二線城市是廚電買家集中的區(qū)域，而三到六線城市則擁有更強勁的增長率，并且不同地域買家在購物喜好、品牌偏好上存在差異。向三四級市場下沉已經(jīng)成為廚電企業(yè)共同的選擇。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，受益于國家主導的一系列城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興等政策影響，三四線城市購房群體不斷擴大，從而創(chuàng)造了既有成長空間又有消費意愿的新城鎮(zhèn)消費人群，同時三四線城市的人均住房面積高于一二線城市，這也為更多廚電進入家庭創(chuàng)造了有利條件。未來，三、四線市場將會是廚電企業(yè)競爭的重要增量市場。當然，一二線城市作為主流品牌的戰(zhàn)略市場的地位也不會動搖。
對廚電企業(yè)來說，盡管電商渠道增速有所放緩，但仍然是具有戰(zhàn)略意義的流量入口。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年線上廚電市場同比增速達到32.9%。
即便是給廚電行業(yè)給來不確定性的房地產(chǎn)市場，情況也沒有想象的那樣糟糕。蔡瑩認為，2018年上半年房地產(chǎn)行業(yè)多項指標都好于預期，投資高位趨穩(wěn)、銷售穩(wěn)中有升，基本符合調控政策的目標。他建議，廚電行業(yè)需要適應形勢變化，研判市場特征，滿足差異化消費需求，順勢借力加快行業(yè)整合，同時提升發(fā)展質量，做大做強廚電行業(yè)。
在奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康電器大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗看來，廚房電器作為城市居住的必需品，相比其他成熟大家電品類普及率依然較低，隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加速，以及廚房系統(tǒng)化帶來的品類增加紅利，廚電市場規(guī)模將延續(xù)穩(wěn)步增長趨勢。
當然，廚電行業(yè)同樣面臨著挑戰(zhàn)，排在首位的依然是房地產(chǎn)市場走向的不確定性，主流品牌企業(yè)在渠道下沉的過程中也需要解決一系列的難題。
不僅如此，廚房功能的延伸、廚電消費中堅力量與消費習慣的變化，也帶給廚電行業(yè)新的思考與挑戰(zhàn)。
施婷認為，如今廚房的定位不再是單一的做飯場所，而是承載了消費者更多的需求和功能。廚電產(chǎn)品要順應市場，圍繞整體化、美觀化，智能化、人性化、多樣化和健康化進行延展和升級，用更加智能、貼心、人性、便捷的產(chǎn)品贏得消費者的認可。
蘇寧易購廚電人群畫像數(shù)據(jù)顯示，85后消費群體在蘇寧易購廚電買家中的占比已超過一半，而在85后用戶訴求中，功能、質量等硬性條件占比30%，依然是85后消費者選購時的第一要素；成套化服務、智能、品牌等軟性條件占比超36%，成為消費升級新的增長點。
廚電企業(yè)克時艱 廚心不改謀新篇
面對市場環(huán)境與消費趨勢的變化，主流廚電企業(yè)紛紛聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，提升自身經(jīng)營質量，推動整個行業(yè)的轉型升級。這也恰恰印證了本次中國廚電高峰論壇的主題：廚心不變，共謀新篇。
海爾整合 GE Appliances、Fisher&Paykel、海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥五大品牌，基于五大差異化品牌的全球資源支撐與深度協(xié)同，向用戶提供全品類、多元化、多場景的成套廚電解決方案，以滿足各類消費人群的需要。
面對中國廚電市場新興品類的崛起，博西家電不斷加大對新興廚電的投資力度。今年3月底，博西家電滁州斥資7億元人民幣打造的洗碗機工廠正式投產(chǎn)，同時其總投資額達6億元人民幣的烤箱工廠也正式奠基，計劃于2020年正式投產(chǎn)。
“我們會扎扎實實扎根于中國廚房，因為中國廚房還有很大的價值可以挖掘，如何把這些新興品類與中國傳統(tǒng)烹飪方式和烹飪環(huán)境進一步去結合，這是我們接下來擔當?shù)氖姑??！?老板電器戰(zhàn)略市場總監(jiān)葉丹芃表示。
“我們認為未來企業(yè)的較高成本將是消費者的認知成本，所以我們的戰(zhàn)略目標是打造消費者對華帝及對廚房新的認知，所以我們強調產(chǎn)品的技術創(chuàng)新也注重其工業(yè)設計的美感，在提升功能屬性的同時加強產(chǎn)品的設計感和時尚感，也強調購買場景體驗。我們用產(chǎn)品及服務細節(jié)贏得用戶的新認知，先有認知再有認同。”華帝股份有限公司相關負責人說。
廣東萬和新電氣股份有限公司產(chǎn)品企劃總監(jiān)李光斌表示，萬和的企業(yè)愿景是做全球領先的廚衛(wèi)電器以及生活熱水系統(tǒng)供應商，要如何領先？產(chǎn)品就必須立足于用戶需求，“聆聽用戶聲音，解決用戶痛點，聯(lián)合用戶創(chuàng)造”是萬和在產(chǎn)品企劃與開發(fā)上核心指導思想，通過技術優(yōu)越性和領先性，給用戶帶來極致的產(chǎn)品體驗。
萬家樂廚電事業(yè)部京津區(qū)域總監(jiān)侯利蘋也表示，萬家樂將通過開展多品類套餐化銷售、場景化營銷以及異業(yè)聯(lián)盟等舉措，實現(xiàn)協(xié)同增效，重塑消費體驗。
“接下來我們將按照我們的產(chǎn)品布局，不斷推出廚電新品，把互聯(lián)網(wǎng)技術跟產(chǎn)品進行結合，把更好的體驗帶給消費者。”櫻花衛(wèi)廚（中國）股份有限公司廚電部經(jīng)理王守崗在談到櫻花的產(chǎn)品開發(fā)理念時說。
廣東格蘭仕集團有限公司北區(qū)大區(qū)總監(jiān)李兆一表示，隨著消費升級的深入，市場對于產(chǎn)品的品質要求也是不斷提高的，因此滿足消費者的品質消費需求是格蘭仕根本的提升方向。消費者對嵌入式、一體機以及集成機品類都表現(xiàn)出了越來越多的需求，智能化、嵌入式和一體式也是格蘭仕產(chǎn)品的突破方向，接下來格蘭仕將為消費者提供更據(jù)創(chuàng)新力、更有性價比的產(chǎn)品。
王雷指出，雖然上半年的市場行情不是特別景氣，但廚電企業(yè)已經(jīng)行動起來了，積極開啟新舊動能的轉化，推動新興品類的發(fā)展，加速向三四級渠道下沉，開拓新渠道與試水新營銷?！斑@些轉化都會為廚電企業(yè)帶來更多的商機，廚電市場依然存在很大的增長空間。”
