北京2018年8月16日電 /美通社/ -- 近日，《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（《21CBR》）撰文對(duì)李寧公司的轉(zhuǎn)型及業(yè)績(jī)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，以下轉(zhuǎn)載自原文：
“‘中國(guó)李寧’形成獨(dú)立產(chǎn)品線生意，需要時(shí)間”、“我們要改造的東西很多，渠道、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面，要改造”、“南區(qū)做得不好，接軌市場(chǎng)或?qū)?biāo)競(jìng)品，差得很遠(yuǎn)”……
8月13日，李寧回答提問(wèn)時(shí)，不回避、也不遮掩，而他領(lǐng)導(dǎo)的公司，營(yíng)收創(chuàng)出新高：2018年上半年，營(yíng)收47.13億元，毛利22.94億元，均超2010年的峰值，賬上現(xiàn)金27億，大體為8年前的2倍，全年?duì)I收增速預(yù)估為15%，首次達(dá)到百億量級(jí)。
6年前，李寧公司啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，收入一度下降4成，一年報(bào)虧20億。商業(yè)上，成功實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)的，非常有限，而李寧領(lǐng)導(dǎo)的李寧，歷史3年半，不只是扭虧，業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇，成為幸運(yùn)的少數(shù)。
體操冠軍出身的李寧，如何騰挪起躍實(shí)現(xiàn)翻盤(pán)的？站在新起點(diǎn)，李寧公司又正迎來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)？
教科書(shū)式的拯救
大眾印象中，溫厚的體操王子，不是一個(gè)生意人，這是誤解。
2014年底，李寧出任代理總裁，接手一線運(yùn)營(yíng)，局面非常棘手：公司連虧3年，現(xiàn)金“留血不止”，資產(chǎn)負(fù)債表岌岌可危；資本市場(chǎng)看空，宣布配股融資時(shí)，每股定價(jià)只有2.6港元，不足高峰期1/10，股價(jià)跌到10年較低。
第一急務(wù)，必須扭虧為盈，談何容易？
2014年，公司收入67.28億，凈虧損7.81億，行業(yè)告別高增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，2015年，李寧收入增長(zhǎng)11%，毛利增加4.75億，扣除銷(xiāo)售相關(guān)的運(yùn)營(yíng)、物流支出，僅增加2.5億左右收益，以業(yè)績(jī)自然增長(zhǎng)填平巨虧，不可能。
李寧毅然決定出售紅雙喜股權(quán)，加之壞賬撥備轉(zhuǎn)回，共獲得2.38億收益，但是，尚缺整整3個(gè)億，從哪里來(lái)？
答案是，嚴(yán)格的成本控制。
對(duì)照費(fèi)用支出細(xì)目，可以清楚看到，相比上年，2015年廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用下降2.11億元，出差成本、管理咨詢(xún)等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用硬壓了9600萬(wàn)。該策略執(zhí)行得非常徹底，以業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)為例，即從香港的香格里拉酒店，挪到中環(huán)一棟寫(xiě)字樓的會(huì)議室，延續(xù)至今。
過(guò)往3年多，成本意識(shí)始終如一，相對(duì)有彈性的營(yíng)銷(xiāo)支出、管理咨詢(xún)和業(yè)務(wù)招待費(fèi)用，一直嚴(yán)格控制，始終沒(méi)有超過(guò)2014年的水平，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，費(fèi)用占比大幅減少，以廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支為例，2014年占比19.3%，2018年上半年只有10.5%，比例下降接近一半。
節(jié)流空間終究有限，扭虧后，李寧改進(jìn)的重點(diǎn)是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。
以人力資源為例，工資薪酬總額吻合上漲，但是，人均產(chǎn)出的增長(zhǎng)更為迅猛，2014年，雇員總數(shù)3735名（總部2158名，其余為附屬銷(xiāo)售公司），人均產(chǎn)值180萬(wàn)，2017年，雇員總數(shù)2182人（總部2008名），人均產(chǎn)值高達(dá)408萬(wàn)，若純粹以總部人員為統(tǒng)計(jì)口徑，營(yíng)收連漲三年，雇員人數(shù)也在減少，直到2018年上半年，總部人員才趕上2014年的水平。
2012年，高企的庫(kù)存直接迫使公司轉(zhuǎn)型，李寧主政后，格外關(guān)注資產(chǎn)效率指標(biāo)，尤其是庫(kù)存和應(yīng)收賬款。
過(guò)去3年半，李寧公司收入規(guī)模上升約50%，存貨絕對(duì)值從14.18億下降到12.94億，且存貨結(jié)構(gòu)大為改善，“6個(gè)月以下的新品”占比，從57%提高到69%，“12個(gè)月以上”的存貨占比，從24%下降到11%；應(yīng)收賬款絕對(duì)規(guī)模，也從18.39億下降到14.41億，“90天以下”的應(yīng)收款從54%上升到61%。
絕對(duì)值的大幅縮減，助推資產(chǎn)效率指標(biāo)大為改善。平均存貨周轉(zhuǎn)期，由109天下降到83天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從71天下降為42天，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期96天縮短到45天，通俗地說(shuō)，從花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)原材料到出售成品回收現(xiàn)金，以前超過(guò)3個(gè)月，現(xiàn)在一個(gè)半月就可以，資金周轉(zhuǎn)效率大大提升。
值得一提的是，在資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率上，李寧公司長(zhǎng)期落后安踏，如今，存貨周轉(zhuǎn)速度大體相當(dāng)（安踏83天），現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度上，勝出安踏一籌（安踏為69天），受益存貨和應(yīng)收賬款嚴(yán)格管制，李寧公司收入增長(zhǎng)的每分錢(qián)，全部轉(zhuǎn)為真金白銀，而不是只掛在賬上。最直接的體現(xiàn)指標(biāo)是“凈現(xiàn)金”（現(xiàn)金及等價(jià)物+短期存款+理財(cái)產(chǎn)品-借貸），2014年，公司凈現(xiàn)金為-1.05億，2018年上半年，飆漲至30.52億，沒(méi)有一分錢(qián)的貸款。
過(guò)去42個(gè)月，李寧公司的整體體量穩(wěn)健增長(zhǎng)，談不上快速，但是，運(yùn)營(yíng)非常健康、高效，如同一個(gè)人的體量增加，增加的全是肌肉，這種結(jié)構(gòu)的好轉(zhuǎn)，公司運(yùn)營(yíng)前所未有的輕盈，與2008年北京奧運(yùn)之后的那輪增長(zhǎng)，性質(zhì)也截然不同。這部分解釋了股價(jià)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，收入規(guī)模增長(zhǎng)50%左右，股價(jià)整整上漲了2倍有余。
在大眾眼中，李寧或許不是典型的商人，但是，嚴(yán)厲的成本意識(shí)、有效的運(yùn)營(yíng)管控，李寧拯救李寧的行動(dòng)，就像當(dāng)年賽場(chǎng)的體操動(dòng)作，張弛有度，到位規(guī)范，表現(xiàn)一樣堪稱(chēng)是教科書(shū)式的。
關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)的先手優(yōu)勢(shì)
2018年3月，李寧自我評(píng)價(jià)工作表現(xiàn)時(shí)，坦誠(chéng)成績(jī)主要來(lái)自于效率優(yōu)化，直面了李寧的問(wèn)題，“5.8%的凈利潤(rùn)率我覺(jué)得很低，效率不行，有很多空間要改善，也說(shuō)明我們模型有問(wèn)題。”
8月的中報(bào)發(fā)布，多數(shù)時(shí)候，他的表情嚴(yán)肅，提及要改進(jìn)的地方也比成績(jī)多。就公司而言，首先要改善的是收入增速，2015-2017年，收入同比增速分別是17%、13%、11%，2018年全年預(yù)計(jì)15%（紅雙喜業(yè)務(wù)不再納入報(bào)表，壓低了核心業(yè)務(wù)的實(shí)際增速），更重要的指標(biāo)是凈利潤(rùn)率，目前只有5.7%，也低于理想水平。
業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇后，趨勢(shì)上，顯然在朝李寧有利的方向演變：營(yíng)收增速重現(xiàn)加速跡象，特別是推廣支出開(kāi)始增加后，后續(xù)也會(huì)帶動(dòng)作用；由于規(guī)模效應(yīng)的提升，李寧的凈利潤(rùn)率正處于爬坡?tīng)顟B(tài)，以經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率指標(biāo)為例，2016為4.8%，2017年為5%，上半年達(dá)到6.2%，下半年預(yù)計(jì)會(huì)進(jìn)一步攀升，雖然，大量投資新成長(zhǎng)業(yè)務(wù)，客觀上會(huì)壓制了利潤(rùn)率的表現(xiàn)。
綜合來(lái)看，現(xiàn)在的李寧，站到了一個(gè)全新的起點(diǎn)，尤其從更長(zhǎng)期的視角，可以發(fā)現(xiàn)，李寧已經(jīng)擁有不少“先手優(yōu)勢(shì)”：
1）領(lǐng)先的主品牌。
2018年，李寧會(huì)是中國(guó)體育界“唯二”的百億級(jí)國(guó)產(chǎn)品牌。要說(shuō)明的是，外界多以李寧、安踏兩家公司的營(yíng)收指標(biāo)，代以?xún)蓚€(gè)品牌的規(guī)模比較，其實(shí)，安踏集團(tuán)奉行多品牌戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA等非母品牌的業(yè)務(wù)占比，預(yù)計(jì)已達(dá)三四成，以此推算，“李寧”、“安踏”核心主品牌的業(yè)務(wù)規(guī)模，體量上差距有限。
難能可貴的是，“李寧”具有中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌罕見(jiàn)的溢價(jià)能力，擁有品牌護(hù)城河，目前，國(guó)內(nèi)體育用品品牌，在中高端價(jià)位段能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定商業(yè)化規(guī)模的，只有李寧，比如，韋德之道6基礎(chǔ)款的價(jià)格達(dá)到1099元，巴黎時(shí)裝周亮相的“烈駿ACE”定價(jià)999元，“極光天性”899元。李寧本人在回應(yīng)《21CBR》提問(wèn)時(shí)，也格外強(qiáng)調(diào)品牌力，“未來(lái)絕對(duì)不會(huì)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。”
2）專(zhuān)業(yè)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，
專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)是李寧品牌產(chǎn)品的基調(diào)與定位，核心品類(lèi)在零售流水的占比，達(dá)到96%，其中，跑步28%，訓(xùn)練22%，籃球23%，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚23%，這意味著，核心品類(lèi)均已是20億以上的生意，站穩(wěn)腳跟，且上半年均保持20%以上增速。尤其籃球這樣的重要品類(lèi)，并占據(jù)CBA、詹姆斯·韋德等核心體育資源，且研發(fā)投入也正快速增長(zhǎng)。
相對(duì)時(shí)尚行業(yè)，主打功能性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，需求更穩(wěn)定，生意更穩(wěn)健，這都會(huì)增強(qiáng)李寧公司業(yè)績(jī)的可持續(xù)性。
3）進(jìn)化的零售能力。
轉(zhuǎn)型以來(lái)，李寧一直以產(chǎn)品力和效率為核心，致力于建立符合零售效率的“精準(zhǔn)+快速”經(jīng)營(yíng)模式，采用訂單精準(zhǔn)化策略，完善店鋪分級(jí)管理，存貨周轉(zhuǎn)速度等指標(biāo)的迅速改善，體現(xiàn)了零售能力的進(jìn)化。
即便現(xiàn)在，李寧的零售渠道和運(yùn)營(yíng)，一直處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的常新?tīng)顟B(tài)，比如，在店鋪方面，會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商圈聚集、租金價(jià)格等不斷優(yōu)勝劣汰，2018年上半年，即調(diào)整超過(guò)300多個(gè)店鋪；獨(dú)立組建的南區(qū)團(tuán)隊(duì)，也已開(kāi)始根據(jù)中國(guó)南方市場(chǎng)的特點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、組貨、折扣等精細(xì)化管理，這種不計(jì)繁復(fù)、低調(diào)扎實(shí)的努力，會(huì)有效保障其業(yè)務(wù)擴(kuò)張的品質(zhì)。
4）鮮明的年輕氣質(zhì)
年輕人群是體育生意的關(guān)鍵。從紐約的“悟道”，到備受關(guān)注的“中國(guó)李寧”，2018年以來(lái)，李寧多場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功“刷屏”，昭示28年的體育品牌，正以一種全新的氣質(zhì)回歸年輕人的主流視野。在向95后、00后的年輕人群滲透方面，李寧已然有了感覺(jué)，這是其他本土運(yùn)動(dòng)品牌都未有的。
李寧年輕化戰(zhàn)略正在漸入佳境，紅利收割才剛剛開(kāi)始，比如，“悟道”等時(shí)尚產(chǎn)品線，已在助推業(yè)績(jī)，2018年上半年，服裝分部的收入達(dá)到23.0億元，增幅達(dá)到30.7%，“中國(guó)李寧”發(fā)力，也會(huì)在下半年提現(xiàn)在業(yè)績(jī)上。
狀態(tài)全面回升的李寧公司，也開(kāi)始大力投資有成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，促進(jìn)旗下品牌組合的多元化，重點(diǎn)發(fā)力童裝業(yè)務(wù)“李寧YOUNG”以及主打女性人群的Danskin，前者業(yè)務(wù)已覆蓋29個(gè)省份，共有店鋪631間；Danskin則定位為高端女子時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)以一線城市發(fā)展為主，循序漸進(jìn)，預(yù)計(jì)2018年會(huì)發(fā)展至15-20家店鋪。
事實(shí)上，中國(guó)體育用品行業(yè)已進(jìn)入“淘汰賽”，市場(chǎng)集中度正不斷提升，以在港上市的4家體育用品公司為例，開(kāi)始呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)，2013年-2017年，李寧營(yíng)收超過(guò)70%，安踏實(shí)現(xiàn)倍增，而361度增長(zhǎng)44%，特步只有17.7%，可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，中國(guó)本土體育用品的市場(chǎng)份額，會(huì)持續(xù)向頭部企業(yè)聚集。而日本等國(guó)的消費(fèi)研究表明，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，民眾消費(fèi)取向上的本土意識(shí)越強(qiáng)，從這個(gè)意義上，贏家的獎(jiǎng)賞會(huì)是雙重紅利。
在這樣關(guān)鍵的時(shí)間窗口，李寧公司的業(yè)績(jī)重新回到歷史高點(diǎn)，且在年輕化、品牌力、專(zhuān)業(yè)品類(lèi)等多個(gè)關(guān)鍵維度，成功卡位，顯得格外有價(jià)值。這或許也能解釋?zhuān)绱顺湓５默F(xiàn)金儲(chǔ)備下，李寧一直堅(jiān)持不派息的原因。
“我們不是做工廠的，關(guān)鍵是將品牌做到更有價(jià)值，走價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)品牌、研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)加大投入，不會(huì)因?yàn)槟骋豁?xiàng)投入減少而保留資金，而是要努力開(kāi)拓新生意機(jī)會(huì)和空間?！崩顚庍@樣告訴《21CBR》。
