上海2018年6月14日電 /美通社/ -- 近日，潮網(wǎng)廣告首席運(yùn)營官兼中國大陸區(qū)總經(jīng)理張景翔接受SocialBeta專訪，分享近幾年潮網(wǎng)的海外營銷方法論以及與客戶共同探索的歷程，如下是經(jīng)過SocialBeta授權(quán)的原文轉(zhuǎn)載。
今年2月，WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布了2018 年BrandZ?中國出海品牌50強(qiáng)榜單。相較2017年只有30個品牌的榜單，今年榜單的品牌增長到50個；今年的榜單中包括消費(fèi)電子、家電、航空公司、汽車、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動游戲、電子商務(wù)、線上快時尚、電子支付工具等12個類別。Google搜索指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，國際品牌和中國品牌搜索量差距縮小29%；中國品牌的創(chuàng)新讓海外更愿意嘗試新事物的年輕消費(fèi)者們逐漸建立了對品牌的認(rèn)同感。這不得不讓人關(guān)注到中國品牌在海外迅速擴(kuò)張的勢頭。
然而出海中國品牌的的知名度對于其品牌傳播和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)而言仍是重中之重；此外，中國品牌在海外營銷中也缺乏品牌建設(shè)的意識，某些小型品牌需要認(rèn)識到營銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。根據(jù) eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球出海主要目的地市場的數(shù)字廣告的投放量在過去四年持續(xù)增長。因此，在基于對海外市場和海外消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)之上，品牌應(yīng)加倍專注于具有實(shí)效的數(shù)字廣告渠道并且開展更具影響力的營銷傳播。
數(shù)字媒體作為重要的媒介方式能讓更多國際消費(fèi)者了解到中國品牌，而一類為中國品牌提供海外營銷服務(wù)的廣告代理商也成為了這些品牌在海外同時收獲品效的幕后推手。2011年成立于臺灣的潮網(wǎng)廣告就是其中一個，憑借著對海外市場豐富的了解以及對各垂直行業(yè)的研究，潮網(wǎng)一直致力于協(xié)助客戶檢視海外營銷上各個環(huán)節(jié)，以整合營銷的角度全面思考，找出并解決行業(yè)痛點(diǎn)與客戶生意上的難題。
近日，SocialBeta采訪了在海外營銷上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的潮網(wǎng)廣告首席運(yùn)營官兼中國大陸區(qū)總經(jīng)理張景翔(Jing Hsiang Chang)，他分享了近幾年潮網(wǎng)的海外營銷方法論以及與客戶共同探索的歷程。
張景翔表示對于海外的消費(fèi)者而言，他們在數(shù)字媒體上的媒體行為比較單一，基本不會脫離搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)垂直媒體這樣的路徑。而在海外社交媒體營銷方面，潮網(wǎng)有著屬于自己的“三部曲方法論”：首先以海外消費(fèi)者用戶為核心深入研究其從在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和垂直媒體的媒體行為，創(chuàng)造線上的生態(tài)閉環(huán)；不斷使用重定向工具獲得忠誠度較高的用戶；最后結(jié)合品牌的商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行社交媒體營銷。中國進(jìn)出口商品交易會，又稱廣交會是中國大陸目前規(guī)模較大、成交效果較好的綜合性國際貿(mào)易盛會，其作為潮網(wǎng)廣告連續(xù)服務(wù)四年的客戶就是例證潮網(wǎng)“三部曲方法論”的典型代表。
作為一個已經(jīng)超過60年歷史的展會類型品牌，廣交會以往的海外營銷方式比較傳統(tǒng)，預(yù)算幾乎都投放在線下媒體如機(jī)場雜志廣告、飛機(jī)座椅廣告以及線下推廣會。而對于一個展會類型的品牌而言，作為受眾的企業(yè)在決策時間上較長，線下的單點(diǎn)傳播并不夠有效，覆蓋面也不夠廣。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是在線上關(guān)注到廣交會訊息的企業(yè)客戶要完成注冊只能在線上完成，這對于獲取用戶而言是一個較長又低效的鏈條。
從2015年開始，廣交會開始把營銷預(yù)算逐漸向線上轉(zhuǎn)移。在連續(xù)合作的幾年中，每一年都有不同的營銷目的。第一年，廣交會首次建立了FaceBook海外社交媒體主頁，在第一年的過程中逐漸積累粉絲。在海外社交網(wǎng)絡(luò)中，F(xiàn)acebook能為廣告主提供較為豐富的廣告形式（如視頻廣告、增粉廣告等），它能為品牌提供多樣化的內(nèi)容便于品牌與其受眾溝通，此外Facebook營銷也具有明確的目的性。
國內(nèi)B2B 類型品牌過去海外營銷的方式主要依靠品牌官網(wǎng)、Google關(guān)鍵詞投放和LinkedIn，以及借助于B2B平臺拓展業(yè)務(wù)。典型的例子莫過于LightInTheBox，以SEM作為主要營銷手段，大量購買 Google AdWords提升銷售額。張景翔表示Facebook 能作為這類品牌的流量補(bǔ)充。對于Google關(guān)鍵詞投放和 LinkedIn 兩種方式而言，前者更適合于階段性投放，無法對品牌形成長期認(rèn)知和好感度；而 LinkedIn也存在著廣告平臺價格昂貴、廣告版位少、用戶獲取成本高等局限性。相較而言，F(xiàn)acebook是一個廣告性價比較高的平臺，從內(nèi)容溝通、受眾對品牌的長期好感度的建立、轉(zhuǎn)化率幾方面都能滿足品牌；雖說B2B類型品牌的目標(biāo)用戶是商戶或企業(yè)，而背后也是由一個個真實(shí)用戶構(gòu)成，這與 Facebook強(qiáng)調(diào)以人為本的營銷也較為契合。在內(nèi)容方面，為了影響B(tài)2B類型品牌的受眾的商業(yè)決策和商業(yè)行為，潮網(wǎng)表示強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢以及嚴(yán)肅專業(yè)的內(nèi)容更能吸引他們。
在接下來的第二、第三年中，潮網(wǎng)逐漸為廣交會實(shí)現(xiàn)了“獲取線上注冊人數(shù)”以及“線下到會人數(shù)”兩個關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)。“對于B2B品牌而言，F(xiàn)acebook營銷是一個需要積累和時間的過程，品牌信任度是逐步遞進(jìn)的。”張景翔補(bǔ)充道。
在歐美地區(qū)，平均一半以上的Facebook用戶每天都會在 Facebook上看視頻。在 117 屆廣交會期間，潮網(wǎng)為廣交會拍攝、剪輯超過 10 支視頻，并在 Facebook、YouTube上播出鼓勵受眾進(jìn)行下一年的轉(zhuǎn)化，今年還嘗試了 360 度視頻；還在線下發(fā)起了 #Instawalk 的小型線下分享會，這個線下分享會的實(shí)現(xiàn)得益于 2011 年被Facebook收購的Instagram。Instagram有一個基于地理位置的內(nèi)容功能，廣交會在現(xiàn)場根據(jù)Instagram的這個功能找到在Instagram上發(fā)布廣交會內(nèi)容的商戶，并私信他們邀請參加活動。雖然活動范圍很小，但成效不錯。目前，廣交會是全世界展會類品牌擁有最多粉絲數(shù)量的海外社交媒體賬戶。憑借著廣交會的良好效果，潮網(wǎng)因此也獲得了進(jìn)博會這個客戶。
除了在B2B品牌營海外營銷方面頗有心得，潮網(wǎng)也服務(wù)如中國南方航空、中國國際航空、CCTV、海南省旅委等B2C品牌。服務(wù)這類品牌在創(chuàng)意和內(nèi)容上也有了更大的發(fā)揮空間。去年潮網(wǎng)為中國國航的吉祥物胖安達(dá)在 Facebook 發(fā)起了征名活動。胖安達(dá)是國航推出的網(wǎng)紅熊貓IP形象，為了提高國航在海外的品牌認(rèn)知提高海外社交媒體粉絲活躍度。潮網(wǎng)為國安發(fā)起了“為胖安達(dá)取英文名”的線上活動，在國航社交媒體首次以視頻的方式亮相，繼而在征名過程中用中國元素的動畫視頻不斷向粉絲介紹國航的歷史、Logo的含義以及航線等資訊。最終，不論是國航海外社交媒體的增粉數(shù)量、粉絲互動率以及視頻播放量都取得了較好的成果。
上個月，潮網(wǎng)獲得Facebook中國區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告合作伙伴的稱號，這也是Facebook在中國大陸第一家也是唯一一家針對品牌客戶的Agency Partner。成為“中國區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告合作伙伴”是對潮網(wǎng)專注于品牌客戶行業(yè)的專業(yè)認(rèn)可，也意味著潮網(wǎng)將優(yōu)先獲得 Facebook 的全方位支持，其中包括直接獲得更多來自Facebook官方的優(yōu)先權(quán)和政策支持，其所服務(wù)的用戶也將享受到更多專業(yè)支持、最新培訓(xùn)等服務(wù)和利好。
潮網(wǎng)的客戶會成為新身份所帶來各項(xiàng)利好的惠及者，包括擁有快速、便捷開戶服務(wù)，專業(yè)技術(shù)對接、快速響應(yīng)服務(wù)，享受更多實(shí)惠，使用戶成本顯著降低等等。當(dāng)然，來自Facebook的更新、更快、更專業(yè)的專項(xiàng)培訓(xùn)也會令用戶的海外推廣更易于脫穎而出。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的利好不僅僅來自于流量和渠道方面，潮網(wǎng)還將基于新媒體內(nèi)容營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，與Facebook共同為中國客戶提供一整套海外營銷活動的解決方案。
潮網(wǎng)廣告擁有國內(nèi)較強(qiáng)的跨境營銷國際化團(tuán)隊(duì)，既了解海外社交媒體的特性，又充分理解國內(nèi)品牌的需求，可以幫助中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨境營銷投資回報的較大化?？梢愿玫貪M足各地客戶及時、便捷的服務(wù)需求。幫助真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌走出國門，贏得全球聲譽(yù)和價值認(rèn)可，是潮網(wǎng)的追求和前行動力。
閱讀原文：http://socialbeta.com/t/interview-with-wavenet-Jing-Hsiang-Chang
