北京2017年12月4日電 /美通社/ -- 線下沉浸式娛樂(lè)正在日益興起，眾多場(chǎng)景都需要新內(nèi)容和年輕客群建立聯(lián)系，這是未來(lái)一種新的發(fā)展方向和重要趨勢(shì)，有極其巨大的想象空間。對(duì)此，左馭從投資角度發(fā)表了觀點(diǎn)，全文如下：
日本teamLab制作的《花舞森林與未來(lái)游樂(lè)園》中國(guó)巡演大排長(zhǎng)龍，半年來(lái)朋友圈一直霸屏。英國(guó)的《Sleep No More》（不眠之夜），登陸上海以來(lái)一票難求。孟京輝《死水邊的美人魚(yú)》作為中國(guó)第一部原創(chuàng)沉浸式戲劇，引爆關(guān)注度……
這些層出不窮的體驗(yàn)，都有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞 -- “線下沉浸式娛樂(lè)”。本文定義的線下沉浸式娛樂(lè)是指重體驗(yàn)、參與性強(qiáng)的線下娛樂(lè)形式，觀眾調(diào)動(dòng)所有感官全方位體驗(yàn)、和產(chǎn)品或者服務(wù)互動(dòng)，變成內(nèi)容的一部分。所以，音樂(lè)節(jié)、游樂(lè)園和純觀賞性專業(yè)劇場(chǎng)演出等娛樂(lè)形式不在本文討論范圍。
沉浸式娛樂(lè)的表現(xiàn)形十分多樣，包含舞蹈、多媒體、裝置藝術(shù)等。沉浸式娛樂(lè)的空間通常為作品量身定做，最常見(jiàn)的有重構(gòu)過(guò)的劇場(chǎng)、商業(yè)綜合體、閑置的場(chǎng)地空間（包括倉(cāng)庫(kù)、酒吧等）和景區(qū)。
一、為什么線下沉浸式娛樂(lè)值得被關(guān)注？
1. 年輕人+中產(chǎn)階級(jí)，戳中新消費(fèi)主力的嗨點(diǎn)
目前中國(guó)文化消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化、國(guó)際化的趨勢(shì)，審美水平逐步提升，90后逐漸步入文化生活的主舞臺(tái)。在沉浸式娛樂(lè)中，觀眾成為參與者、內(nèi)容的一部分，主動(dòng)選擇、主動(dòng)探索和體驗(yàn)內(nèi)容的變化，整體的“浸入”感讓欣賞源于內(nèi)部，這極大地滿足了新生代表達(dá)自我、探索世界的需求。沉浸式戲劇鼻祖《Sleep No More》2009年引入波士頓時(shí)，正值百老匯戲劇觀眾老齡化。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，其開(kāi)演后吸引了一批之前從未看過(guò)任何美國(guó)劇目團(tuán)演出的年輕人走進(jìn)劇場(chǎng)，在吸引年輕觀眾方面效果顯著。以沉浸式戲劇為例，這種形式剝奪了觀眾的“上帝視角”，劇情碎片化、往往采用多線敘事結(jié)構(gòu)，觀眾在不同路線里觀看到的表演是完全不同的，驚異后往往伴隨著迷惘、又由于其變化往往激發(fā)新生代的好奇心和興奮點(diǎn)。
據(jù)國(guó)際知名文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司BOP2016發(fā)表的《中英博物館和劇院領(lǐng)域合作機(jī)會(huì)》報(bào)告，中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)展是給文化場(chǎng)所帶來(lái)新觀眾兩大因素之一。根據(jù)2016年瑞信發(fā)布的《全球財(cái)富報(bào)告》，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)近3億，且日漸龐大，這給了沉浸式娛樂(lè)更大的發(fā)展空間。但相對(duì)于英國(guó)觀眾，中國(guó)觀眾對(duì)于戲劇、音樂(lè)劇的認(rèn)識(shí)和期望還在初級(jí)階段，可塑空間很大，對(duì)于這種形式，完整的劇情從來(lái)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于參與者正選擇著、體驗(yàn)著。
2. 情緒化的消費(fèi)場(chǎng)景，商業(yè)空間廣闊
沉浸式娛樂(lè)提供的是一種充滿情緒化的體驗(yàn)，能把消費(fèi)場(chǎng)景融入體驗(yàn)過(guò)程中，有更多商品消費(fèi)的可能。比如紐約《Sleep No More》在演出場(chǎng)地配備了Manderley爵士酒吧、The Health餐廳和Gallow Green屋頂酒吧&餐廳，觀眾在酒吧中領(lǐng)取紙牌、面具，在劇情中樂(lè)隊(duì)演奏、買酒消費(fèi)等。其次，在沉浸式娛樂(lè)中植入營(yíng)銷能帶來(lái)遠(yuǎn)高于尋常營(yíng)銷的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。因?yàn)槿藗儾⒎窃谌粘Ｖ薪鋫鋵徱暤睾蟪放袛?，而是在主?dòng)體驗(yàn)中直接感受，在獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景和情緒下和露出品牌產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的交互記憶。當(dāng)遷移至生活場(chǎng)景時(shí)，更獨(dú)特的記憶點(diǎn)將促進(jìn)購(gòu)買。最后，沉浸式娛樂(lè)的衍生品也有很大的想象空間，這需要場(chǎng)景和渠道的賦能，完成交互體驗(yàn)、心動(dòng)、立即購(gòu)買的可能。沉浸式娛樂(lè)自帶互動(dòng)性，讓觀眾從被動(dòng)觀看到主動(dòng)體驗(yàn)，在商品、營(yíng)銷植入和衍生品上承載廣闊的商業(yè)變現(xiàn)空間。
二、如何玩轉(zhuǎn)線下沉浸式娛樂(lè)？
首先看幾個(gè)較為典型的案例（如圖）：
沉浸式娛樂(lè)是個(gè)舶來(lái)品，一類主打劇情的場(chǎng)景體驗(yàn)，以沉浸式戲劇為代表起源于英國(guó)、受到美國(guó)百老匯文化沉淀的滋養(yǎng)，經(jīng)環(huán)境式戲劇過(guò)渡而來(lái)。一類更注重科技帶來(lái)的場(chǎng)景體驗(yàn)，以teamLab制作的各類沉浸式體驗(yàn)為代表，共同點(diǎn)都是輕劇情、重場(chǎng)景體驗(yàn)，也許參與者無(wú)法復(fù)述劇情但是依舊能記得一兩個(gè)打動(dòng)人的瞬間?？v觀成功的線下沉浸式娛樂(lè)，有兩點(diǎn)借鑒：
1. 極致沉浸式的情境營(yíng)造
沉浸娛樂(lè)力求身臨其境，使觀眾“沉浸”于表演空間，塑造多元的娛樂(lè)體驗(yàn)。以空間維度來(lái)說(shuō)，如今主要以封閉室內(nèi)空間承載為主。場(chǎng)地的選擇和改造是基礎(chǔ)，千百個(gè)細(xì)節(jié)營(yíng)造的沉浸情境至關(guān)重要。以《Sleep No More》為例，整個(gè)9300多平方的5層空間里，大到每一個(gè)場(chǎng)景，小到每一件道具，都經(jīng)得起近距離的觸摸鑒賞。全劇制作之初由200多名志愿者花費(fèi)了近4個(gè)月時(shí)間布置。而最關(guān)鍵的是，整出戲的美學(xué)風(fēng)格統(tǒng)一，黑色、陰郁、腐舊的氣息彌漫在空氣的每一個(gè)角落，也散發(fā)于演員的表演之中。觀眾可以體驗(yàn)到酒店的衰敗、臥室的豪華、醫(yī)院的陰森與腐臭……觀眾被允許觸摸并使用道具，如翻開(kāi)書本，或是在臥室的椅子上坐下。觀眾被全劇所營(yíng)造的詭異、陰郁的氣氛所包裹，沉浸于其中。值得一提，情境的營(yíng)造不是策展或者是劇情內(nèi)容簡(jiǎn)單的照搬，而是通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)敘事、并且用劇情自然引導(dǎo)人們?cè)诟鱾€(gè)小房間之間移動(dòng)。
2. 結(jié)構(gòu)意義和自發(fā)互動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容
敘事、演員和觀眾（參與者）的關(guān)系應(yīng)該是自然而然互動(dòng)的。正如好的小說(shuō)，主旨并非直述，而是由讀者從結(jié)構(gòu)和敘事的空間之中自行體會(huì)和領(lǐng)悟得出。沉浸式娛樂(lè)也是如此，縱觀優(yōu)秀的作品，觀眾進(jìn)入情境后會(huì)在團(tuán)隊(duì)設(shè)定的結(jié)構(gòu)中主動(dòng)地選擇、反應(yīng)，一切都是自然而本能的。演員和觀眾不是導(dǎo)游和游客的關(guān)系講解劇情、也不是老師和學(xué)生的關(guān)系告訴觀眾應(yīng)該怎么做，而是互動(dòng)和促發(fā)。故事的合理、演員的專業(yè)性起到了關(guān)鍵作用，觀眾主動(dòng)探索劇情，比如在《死水邊的美人魚(yú)》中，為了了解兇殺案而主動(dòng)看男主角的日記，觀眾自然地被劇情影響，自主選擇是否做出演員要求的反應(yīng)，比如在劇中被要求吞下藥水、忽然被演員在耳邊呢喃“Kiss Me”......
三、未來(lái)：國(guó)內(nèi)線下沉浸式娛樂(lè)如何脫穎而出？
國(guó)內(nèi)線下沉浸式娛樂(lè)興起于2015年，這一賽道中項(xiàng)目大多數(shù)屬于早期階段，融資多在A輪左右，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在初級(jí)發(fā)展階段，有巨大的發(fā)展空間。對(duì)于創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：
1. 產(chǎn)品：體驗(yàn)之戰(zhàn)，如何揮舞IP的雙刃劍
產(chǎn)品的關(guān)鍵是用戶體驗(yàn)，是情境的設(shè)計(jì)、演員、氛圍等各個(gè)要素的集合。國(guó)內(nèi)線下沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品分為原創(chuàng)和IP改編兩種形式。正由于中國(guó)缺乏劇文化的多年沉淀，原創(chuàng)能力還處于初級(jí)階段，現(xiàn)今又以IP改編形式為主流。談及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的IP，應(yīng)有獨(dú)立人格魅力，靠著有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，并形成一個(gè)擁有相同興趣或價(jià)值觀的社群，社群會(huì)激活用戶的參與感，并最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。IP的價(jià)值觀往往能夠作為紐帶，連接一個(gè)圈層的用戶，所以自帶流量。若想規(guī)模化擴(kuò)張，團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容的理解、優(yōu)質(zhì)頭部IP的持續(xù)獲取能力、改編再創(chuàng)造能力、產(chǎn)品迭代能力將成為第一大核心競(jìng)爭(zhēng)要素。
英國(guó)、美國(guó)、日本線下沉浸式娛樂(lè)的發(fā)展遠(yuǎn)成熟于國(guó)內(nèi)，英國(guó)成熟IP大多打磨多年，有長(zhǎng)期的積累。創(chuàng)業(yè)者可以考慮先系統(tǒng)學(xué)習(xí)引進(jìn)國(guó)外成熟的制作方法和體系，以成熟IP引進(jìn)和“拿來(lái)主義”為先，然后進(jìn)行漢化、本土化和微創(chuàng)新。下一步選取IP進(jìn)行改編，最后一步進(jìn)行原創(chuàng)。但是，國(guó)外成熟IP的授權(quán)費(fèi)往往高昂，IP初入國(guó)內(nèi)也未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證，所以在一開(kāi)始選取IP、改編內(nèi)容時(shí)應(yīng)考慮衍生品、商品、贊助等商業(yè)化可能的空間，對(duì)收入進(jìn)行合理的估算，甚至有針對(duì)性地對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行改編，帶著做產(chǎn)業(yè)鏈的思路去做產(chǎn)品。
2. 場(chǎng)景：旅游是新場(chǎng)景，線下沉浸式娛樂(lè)是新內(nèi)容
線下沉浸式娛樂(lè)的規(guī)?；瘯?huì)有幾個(gè)限制因素：（1）演員互動(dòng)承載強(qiáng)度，即由于其互動(dòng)參與特性，當(dāng)觀眾過(guò)多的時(shí)候，演員作為人精力的限制（2）空間單位時(shí)間接待人次的限制，也叫瞬時(shí)容量。現(xiàn)階段以1000平方米以內(nèi)的封閉室內(nèi)空間承載為主，常見(jiàn)的規(guī)模化是更多IP的改編，更多城市和線下場(chǎng)地的開(kāi)拓，即增加演出場(chǎng)次，這是一個(gè)加法的增長(zhǎng)模型。當(dāng)想要突破這兩個(gè)因素的限制時(shí)，如何解決客流量增大和單個(gè)參與者體驗(yàn)感下降之間的悖論呢？本文認(rèn)為，向旅游場(chǎng)景落地、向區(qū)目的地落地將給線下沉浸式娛樂(lè)帶來(lái)乘數(shù)的發(fā)展空間。
5A景區(qū)在節(jié)假日接待人均平均能超過(guò)萬(wàn)人，有巨大的吞吐量，對(duì)于線下沉浸式娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)自帶導(dǎo)流屬性。更多的旅游目的地也希望落地更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以提高人均消費(fèi)和停留時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)把現(xiàn)階段封閉空間為主的沉浸式娛樂(lè)，落到更大的開(kāi)放式露天景區(qū)、目的地中，將突破空間的限制因素。在特定路段和區(qū)域，結(jié)合山水實(shí)景或者景區(qū)、目的地風(fēng)光的外場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，本身作為場(chǎng)景體驗(yàn)的一部分，結(jié)合聲光電、甚至VR、AR等科技，將沉浸式娛樂(lè)的表現(xiàn)方式和實(shí)景的空間相結(jié)合，增加游客游覽和觀賞的體驗(yàn)度和參與度。尤其值得注意的是，需要控制好人流和體驗(yàn)的平衡，否則將喪失沉浸式的意義。
落地場(chǎng)景先要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，由于行業(yè)的初級(jí)階段，對(duì)于線下沉浸式娛樂(lè)的定義不應(yīng)只包含市面上的現(xiàn)有形式，而有更加寬泛的內(nèi)涵。沉浸式只是外殼，里面可裝入戲劇、演藝、多樣的線下綜合體驗(yàn)，這都能稱之為娛樂(lè)。線下沉浸式娛樂(lè)正在日益興起，眾多場(chǎng)景都需要新內(nèi)容和年輕客群建立聯(lián)系，這是未來(lái)一種新的發(fā)展方向和重要趨勢(shì)，有極其巨大的想象空間。
未來(lái)，人們不再僅僅坐在座位上觀看娛樂(lè)演出，而是被沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)、綜合的娛樂(lè)內(nèi)容撩撥五官，主動(dòng)融入、選擇、體驗(yàn)。在這個(gè)猶如萬(wàn)花筒一般的世界里，每個(gè)人在沉浸式娛樂(lè)中的小小體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二，將持續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域。
