北京2017年11月30日電 /美通社/ -- IP 大風(fēng)刮過(guò)之后，品牌紛紛發(fā)現(xiàn)各種劇集綜藝節(jié)目是一塊非常值得重點(diǎn)關(guān)注的媒介資源。但是娛樂(lè)資源非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，涉及相關(guān)方面眾多，使得品牌在挑選娛樂(lè)資源時(shí)陷入了選擇的困境，以至于做出很多貴而不優(yōu)的決定。時(shí)趣發(fā)布了品牌選娛樂(lè)資源方法論，對(duì)多種娛樂(lè)資源進(jìn)行了探討。
時(shí)趣認(rèn)為常見(jiàn)的誤區(qū)有：
【1.信息片面，只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的】
在收集資源相關(guān)信息階段，品牌會(huì)接觸到各種不同的渠道，各方身份立場(chǎng)和時(shí)效性的差異，反而制造出一種盲人摸象的尷尬。
在無(wú)法獲得資源信息全貌的前提下，保險(xiǎn)的做法自然是去選擇那些看起來(lái)很美的頭部資源。然而這些頭部資源不僅看起來(lái)很美，價(jià)格可能看起來(lái)更美，甚至還要面臨被資源方惡意抬價(jià)制造的競(jìng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。即使預(yù)算充足順利拿下，是否有余地爭(zhēng)取到更多的合作彈性也很難說(shuō)。另外，因?yàn)楂@得的信息片面，更是會(huì)導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)判斷上的不透明。例如，已經(jīng)成功播出若干季且收視很好的節(jié)目往往因?yàn)槭瞧毓獗ＷC而價(jià)格不菲，可是綜藝節(jié)目是有自己的生命周期的，新一季雖然依舊可以帶來(lái)很好曝光，但是在社交媒體上話(huà)題性就會(huì)差很多，也就是說(shuō)相對(duì)更不容易帶來(lái)內(nèi)容資產(chǎn)以及社交自來(lái)水的價(jià)值。在這種情況下，依然高價(jià)選擇頭部資源，很有可能是一個(gè)低性?xún)r(jià)比的不那么劃算的選擇。
【2. 只看曝光，浪費(fèi)大部分品牌內(nèi)容資產(chǎn)】
時(shí)趣認(rèn)為，現(xiàn)在的娛樂(lè)資源往往包含大量靈活的合作方式。特別是在社交媒體與場(chǎng)景社群的加持之下，可以產(chǎn)生巨大價(jià)值，因?yàn)閵蕵?lè)資源本身就是一種內(nèi)容，而非一個(gè)簡(jiǎn)單的媒介位置，怎樣讓節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌自身之間產(chǎn)生共鳴，調(diào)動(dòng)情緒，甚至搶奪心智，本身才是考量娛樂(lè)資源合作的關(guān)鍵點(diǎn)。
大量品牌對(duì)此并不熟稔，往往還停留在曝光數(shù)據(jù)達(dá)成甚至超額達(dá)成 KPI 就可以的階段。有的合作金額高達(dá)7位數(shù)甚至更多，如果不去深挖對(duì)品牌本身的內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值，僅僅是蹭熱點(diǎn)抱大腿一樣出現(xiàn)一下名稱(chēng)，那對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值真的多過(guò)直接購(gòu)買(mǎi) TVC 曝光么？
【3.未考慮傳播性，失去大批自來(lái)水】
古老的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)界特別流行的一個(gè)詞叫“借勢(shì)”，后來(lái)大家更愛(ài)用的是“賦能”，也算是主體性的提升了。品牌與娛樂(lè)節(jié)目合作，自然不是為了捧紅節(jié)目，當(dāng)人金主更重要的是讓自己的利益較大化。社交媒體的存在，場(chǎng)景社群的交流模式解構(gòu)了娛樂(lè)節(jié)目固有的模式。由原來(lái)單一的制作與看的雙方，依靠“聊”這個(gè)看起來(lái)比較虛的動(dòng)作，衍生出了更加豐富的模式。品牌的參與并不止于節(jié)目本身，而價(jià)值發(fā)揮更是仰賴(lài)于更多受眾或潛在受眾對(duì)它的討論與認(rèn)可。巨大投入的頭部資源不說(shuō)，細(xì)說(shuō)這幾年娛樂(lè)資源，凡是黑馬式爆發(fā)的節(jié)目，每一個(gè)背后都有自來(lái)水的巨大力量。而且這種力量對(duì)于受眾的影響力會(huì)更加深度和持久，甚至在節(jié)目結(jié)束之后依然有效。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果不在選擇娛樂(lè)資源的階段就帶上這方面考量，就去同時(shí)構(gòu)想二次傳播價(jià)值，可以說(shuō)是錯(cuò)過(guò)好幾個(gè)億了。
【不盲選的前提是理解受眾】
越來(lái)越復(fù)雜多元的受眾，并不是簡(jiǎn)單人口屬性標(biāo)簽可以描述清楚的對(duì)象；現(xiàn)有的用戶(hù)畫(huà)像的確有進(jìn)步，但往往偏重對(duì)個(gè)體受眾的片段觀察結(jié)果，無(wú)法呈現(xiàn)受眾之間的關(guān)系與對(duì)話(huà)，但后兩者則是影響力與溝通的真實(shí)體現(xiàn)，人的需求是流動(dòng)的，品牌大量投入于娛樂(lè)資源，最終也是想由此產(chǎn)生與受眾的溝通及對(duì)他們的影響力，從而使得需求與傳播順利連接。
受眾經(jīng)過(guò)場(chǎng)景社群的聚合與分層，形成相對(duì)獨(dú)立的社交圈層。這些圈層跨越和連通多種平臺(tái)，每天會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)的對(duì)話(huà)。將其中更具有普適性的內(nèi)容作為自己的創(chuàng)意素材，從而推動(dòng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的出生與二次傳播，則是較大化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
【如何科學(xué)選擇娛樂(lè)資源】
1.基于時(shí)趣龐大資源庫(kù)早期對(duì)接，多渠道匯總資源信息
2.三大類(lèi)15個(gè)維度近百條目，時(shí)趣統(tǒng)一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
3.信息接入數(shù)據(jù)平臺(tái)，方便檢索篩選
4.系統(tǒng)輔助專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，動(dòng)態(tài)評(píng)估監(jiān)控
時(shí)趣表示，以場(chǎng)景社群作為分析受眾以及效益較大化選擇娛樂(lè)資源的模式，背后依然是基于數(shù)據(jù)與可量化信息的優(yōu)化。品牌想要做好娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，需要更加客觀有效地評(píng)估體系與專(zhuān)業(yè)策略，從而才能避免當(dāng)前瞎挑盲選的困境。
