北京2009年1月7日電 /美通社亞洲/ -- 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的外部環(huán)境，對于品牌傳播而言則像一場即將到來的嚴(yán)冬。這樣的形勢下企業(yè)從營銷策略上如何轉(zhuǎn)換，如何過冬。世通華納傳媒研究院總計(jì)調(diào)查了國內(nèi)50多家國際性品牌和國內(nèi)較大的品牌，研究他們在金融危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，面臨怎樣的困惑和應(yīng)對的營銷策略，研究成果以供業(yè)界共享。

央視招標(biāo)背后的玄機(jī)

隨著央視招標(biāo)結(jié)果繁花落盡，11月18日結(jié)束的2009年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，銷售結(jié)果逆市上揚(yáng)。央視對外公布數(shù)據(jù)共有92.56億的招標(biāo)總額，增長率對比2008年招標(biāo)總額的80.29億元增長15.3%，同樣2008年對比2007年的增長率是18.1%，均高于 GDP 的增長。再來看看標(biāo)王的增長，從2007年到2009年，寶潔以4.20億、5.01億和5.15億保持了3年的標(biāo)王，而頂尖級的企業(yè)在央視的投放增長明顯是放慢的。

2008年寶潔的招標(biāo)總額到2009年只增加了1400萬，標(biāo)王為何增長停滯？可能的原因包括：第一，基于整體經(jīng)濟(jì)形勢，前段時(shí)間投放央視的這些品牌，對于中國國內(nèi)媒體的認(rèn)知也在發(fā)生著比較大的變化，整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢都不好，其對央視的預(yù)算勢必會(huì)有所調(diào)整；第二，在招標(biāo)之前對招標(biāo)結(jié)果缺少準(zhǔn)確的預(yù)期，萬一招少了面子上過不去，招多了則很容易成為眾矢之的。像往年央視對于招標(biāo)結(jié)果都會(huì)有非常大的宣傳，但這次央視非常低調(diào)，即便在招標(biāo)之后對今年招標(biāo)結(jié)果的宣傳基本上都沒有開展。

另一個(gè)很有意思的分析角度，就是國際化品牌和本土品牌對待央視招標(biāo)的態(tài)度。從2007年到2009年，國際化品牌始終是在20%左右，但實(shí)際上從中國廣告市場整體投放情況來看，從代理國際化大品牌的4A廣告公司所投放的比例要占到全國整體投放的一半。也就是說，對待像央視這種所謂中國市場和消費(fèi)晴雨表，國際性品牌和國內(nèi)品牌的態(tài)度存在著巨大的差異，國際性品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大部分國內(nèi)品牌，在這里卻只愿意唱配角。

從2009年的央視招標(biāo)結(jié)果來看，占整個(gè)招標(biāo)份額65.6%的行業(yè)，在央視黃金時(shí)段的招標(biāo)投放出現(xiàn)了負(fù)增長。這些行業(yè)包括食品飲料、日化、金融保險(xiǎn)、服裝、家電、家具建材和數(shù)碼電子。而增長的行業(yè)也令人出乎意料，2009年對比前兩年，新增的招標(biāo)份額占到30.3%,約計(jì)25.25億，其中，汽車、日用消費(fèi)品和通訊運(yùn)營行業(yè)呈明顯的增長趨勢。"

解讀央視招標(biāo)的玄機(jī)背后，我們可以得到基本的判斷：實(shí)際上無論國際品牌也好，國內(nèi)品牌也好，其2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的營銷策略都發(fā)生著變化。而投放策略的調(diào)整主要基于企業(yè)的兩個(gè)判斷，一個(gè)是對市場的判斷，再一個(gè)是對媒體發(fā)展趨勢的判斷。

亞太區(qū)媒體變局

在整個(gè)亞太區(qū)的廣告投放，除日本以外，中國占了較大的市場份額，24.4%。中國的一舉一動(dòng)完全可以影響亞太區(qū)的廣告市場的變化，換句話說，即中國市場完全成為了整個(gè)亞太區(qū)市場的中堅(jiān)力量。從整個(gè)全球來看，大趨勢是費(fèi)用壓縮，很多國際化大品牌要求亞太區(qū)壓縮9-10%的費(fèi)用。除了人力資源費(fèi)用的節(jié)約外，另一部分就是廣告和促銷費(fèi)用的節(jié)約。但是，整個(gè)亞太區(qū)除中國外的其他市場相對而說比較小，發(fā)展也比較成熟，處在增長緩慢的階段，因此主要的節(jié)約就來源于中國市場的貢獻(xiàn)。

在2008年第二個(gè)季度，亞太區(qū)的廣告花費(fèi)達(dá)到了269億美元。整個(gè)亞太區(qū)域廣告行業(yè)的基本態(tài)勢是增長速度下降，而整體的廣告規(guī)模又保持增長。而整個(gè)中國市場，由于2008年發(fā)生的兩件主要大事，5月的四川汶川大地震和8月的奧運(yùn)會(huì)，廣告花費(fèi)的增幅放緩。尤其是8月份奧運(yùn)會(huì)期間的廣告投放令人出乎意料，很多媒體包括廣告主都覺得奧運(yùn)會(huì)對自己是一個(gè)機(jī)會(huì)，許多媒體人士在05-06年就開始憧憬在奧運(yùn)會(huì)期間如何能賺得盆漲鍋滿。但從現(xiàn)狀來看，限于對大量非奧運(yùn)贊助商對廣告投放的限制，以及很多奧運(yùn)贊助商在這一階段投放廣告的扎堆，很多非奧運(yùn)贊助商在廣告策略上做出調(diào)整，安排在奧運(yùn)之前或之后，甚至于取消投放，因此奧運(yùn)會(huì)期間的投放反而成為了投放趨勢上的低點(diǎn)。

亞太區(qū)和整個(gè)中國的基本格局如此，整個(gè)媒介形態(tài)來看又會(huì)發(fā)生怎樣的變化呢？根據(jù)國家工商局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從1999年到2004年再到2007年，看整個(gè)媒體的比重的變化，報(bào)紙是萎縮較大的一塊，電視也有一定程度的萎縮，主要表現(xiàn)在地方電視萎縮，而且沒有報(bào)紙強(qiáng)烈。增長較快的兩個(gè)板塊就是互聯(lián)網(wǎng)和戶外，戶外增長較快的就來自于戶外視頻，比如公交移動(dòng)電視，樓宇電視，地鐵電視等。

從整個(gè)媒介形態(tài)看，新媒體將在整個(gè)媒介中占到17.2%的預(yù)期，也就是說，廣告主將近20%的費(fèi)用會(huì)考慮投放在新媒體上面。對比整個(gè)公交移動(dòng)電視年廣告收入的增長幅度，可以看出，從05年的增長108%到06年的132%，07年和08年也持續(xù)增長，公交移動(dòng)電視的廣告增長在中國媒介發(fā)展的可考?xì)v史數(shù)據(jù)中已屬罕見，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年保持大比例的增長。

媒體的規(guī)模在上升，媒介的形態(tài)越來越豐富，媒體的投放卻越來越集中。為什么會(huì)出現(xiàn)這種集中的局面呢？實(shí)際上這也跟現(xiàn)在金融危機(jī)下整個(gè)市場帶來的變化有很大關(guān)系?？梢钥吹?，新媒體在資本市場影響下重組合的現(xiàn)象加劇，在07年整個(gè)新媒體的融資額達(dá)到歷史的較高峰，整個(gè)戶外新媒體從04年到現(xiàn)在全國融資達(dá)到7億美元，但是在08年已經(jīng)下降到1.4億美元。而并購額卻越來越活躍，累計(jì)并購額已經(jīng)超過10億美元。

中國變局：新媒體并購年

世通華納傳媒研究院認(rèn)為，未來一到兩年是一個(gè)新媒體的重組并購年。因?yàn)椋谝唬谫Y金額現(xiàn)在開始進(jìn)入一個(gè)蟄伏期，新媒體公司可能會(huì)面臨較大的資本壓力，同時(shí)資本對于收益的預(yù)期可能高于市場的反應(yīng)，也就是說，新媒體的競爭形勢可能會(huì)發(fā)生較大的變化，行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越集中，可能少數(shù)幾家新媒體公司會(huì)占有更多的份額。比如在公交移動(dòng)這個(gè)領(lǐng)域，世通華納到目前來講占有了45%-50%的市場份額，也許隨著并購的加劇，世通華納所擁有的4000多萬美元的融資資本，就會(huì)在整個(gè)市場當(dāng)中有所擴(kuò)展。也許世通華納在整個(gè)行業(yè)中的市場份額和比重會(huì)進(jìn)一步增加，但是很多最近幾年冒出來的媒體類型，像醫(yī)院、餐廳、校園媒體等，在未來1-2年內(nèi)的日子可能會(huì)非常難過。

那么，就整個(gè)新媒體的發(fā)展趨勢而言，究竟會(huì)順著一個(gè)什么樣的邏輯來發(fā)展呢？廣告主決定廣告費(fèi)用的去向，對未來媒介市場的發(fā)展趨勢，究竟應(yīng)該進(jìn)行怎么樣的判斷呢？世通華納傳媒研究院認(rèn)為，中國媒體可以分為兩個(gè)類型，一個(gè)是達(dá)到目的地之前產(chǎn)生的媒體，稱為途中媒體，一個(gè)是達(dá)到目的地之后的媒體，稱為非途中媒體，也叫終端媒體。

而途中媒體正在順著四個(gè)層次發(fā)展，第一個(gè)層次就是已經(jīng)經(jīng)歷過的傳統(tǒng)戶外媒體階段，像戶外大牌、候車亭廣告牌、地鐵站臺(tái)廣告牌等；第二個(gè)層次就是渠道內(nèi)發(fā)布的媒體，就是傳統(tǒng)媒體改變了發(fā)布的渠道，像在地鐵或飛機(jī)上發(fā)布的DM雜志、DM報(bào)紙、地鐵報(bào)，實(shí)際上依然是傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，只不過換了傳播的渠道；第三個(gè)層次，也就是現(xiàn)在所經(jīng)歷的層次，在不同的渠道產(chǎn)生的新型的渠道媒體，之所以說是新型，第一其受眾群是鎖定的，比如公交移動(dòng)電視鎖定的就是上班族，其次在技術(shù)上，以數(shù)字和視頻傳輸?shù)男录夹g(shù)作為依托，類似的媒體包括地鐵電視、樓宇電視、航空電視等；另外與此同時(shí)產(chǎn)生的各種移動(dòng)終端產(chǎn)生的媒體，像手機(jī)電視以及各種掌上媒體，這是使未來更生活化便利化產(chǎn)生的媒體；但最終的媒體形態(tài)，即所謂的"一站式"的移動(dòng)終端。

策略變局：低成本的生存方式

根據(jù)世通華納傳媒研究院對50多個(gè)國際和國內(nèi)知名品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下應(yīng)對策略的分析，在目前低成本的狀況下，無論國際品牌還是國內(nèi)品牌，其廣告投放策略確實(shí)發(fā)生了變化。廣告主制定廣告策略的考量一般都會(huì)有四個(gè)維度，即產(chǎn)品和目標(biāo)人群的匹配度、媒體的影響力、各媒體的性價(jià)比和競爭品牌的投放策略參考。但是在目前廣告成本緊縮的狀況下，廣告主會(huì)更加看重媒體的性價(jià)比優(yōu)勢，即考量媒體所具備的達(dá)到率和成本優(yōu)勢。

對比媒體的性價(jià)比，我們可以用到達(dá)率和成本優(yōu)勢象限圖來分析，如圖，坐標(biāo)的橫軸是標(biāo)是媒體到達(dá)率，縱軸是表示媒體成本，越往上媒體成本越低，越往右媒體到達(dá)率越高，越靠右上位置表示到達(dá)率高而成本低的媒體形態(tài)。舉例解釋，如央視和傳統(tǒng)電視相對來講到達(dá)率是比較高的，收視成本也是比較高的，屬于高到達(dá)率高成本的媒體；而像公交車身媒體，成本比較低而到達(dá)率居中；一般的報(bào)紙和當(dāng)?shù)仉娨暎瑒t屬于媒體成本中等，到達(dá)率偏高的媒體；而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)類媒體由于發(fā)展階段的問題，還屬于媒體成本比較高，到達(dá)率較低的媒體。整體來看，相對來講公交移動(dòng)電視媒體的受眾規(guī)模龐大，到達(dá)率高，而媒體成本比較低。該媒體的性價(jià)比相比其他媒體類型而言是其優(yōu)勢所在。

投資回報(bào)的最優(yōu)曲線

再來看看，作為廣告主可以找到的投資回報(bào)較佳的一個(gè)投放比率，換句話講，從白天到晚上不同的時(shí)段，可以擬合出一條電視和公交移動(dòng)電視組合的，全天較高收視率以及成本較低的曲線。根據(jù)尼爾森歷時(shí)一年對中國11個(gè)大中城市的大規(guī)模公交移動(dòng)電視收視率調(diào)研結(jié)果，不僅可以看到各城市公交移動(dòng)電視全天的觸達(dá)率、收視率和收視千人數(shù)，還可以精準(zhǔn)地計(jì)算出公交移動(dòng)電視媒體的千人成本和收視點(diǎn)成本，方便廣告主對公交移動(dòng)電視和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)在媒體有效性上進(jìn)行比較。尼爾森對公交移動(dòng)電視的收視率調(diào)研成果無疑從一定程度上為廣告主指出了一條新的希望之路。

以青島為例，青島世通華納公交移動(dòng)電視的收視率高峰期集中在"07:00-09:00、17:00-19:00"時(shí)間段內(nèi)，收視率高峰分別高達(dá)10.51%和9.71%。而該時(shí)段受眾的觸達(dá)率均在40%以上。和當(dāng)?shù)仉娨曨l道的收視情況相比較，電視媒體的收視高峰集中在晚間時(shí)段"18:30-22:30"，收視率較高也在10%左右，而一些地方主流的電視臺(tái)即使晚間較高的收視率也不超過3%，更有甚者，全天平均收視率都不超過1%。而對比尼爾森根據(jù)媒體刊例價(jià)進(jìn)行的廣告成本測算，青島本地電視頻道全天的千人成本為95元/千人次，而晚間17:00-24:00的千人成本在77元/千人次左右，而當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源世通華納全日平均千人成本僅37.8元/千人次，而公交移動(dòng)媒體的黃金時(shí)段早6:30-9:00和晚間16:30-20:00的千人成本更低至27.2元/千人次，是當(dāng)?shù)仉娨暶襟w的不到1/3。在另外一些城市，廣告千人成本上，公交移動(dòng)電視僅是當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/15甚至1/20。

因此廣告主完全可以根據(jù)收視率的較佳表現(xiàn)和廣告成本的最優(yōu)，擬合出一條投資回報(bào)較高的投放曲線，在白天選擇收視率高而成本低廉的當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)優(yōu)勢資源，晚間投放收視率表現(xiàn)更佳的電視頻道，這樣的媒介組合策略對廣告主投放更有利。

國際品牌和本土品牌之變

基于市場變化和對媒體形態(tài)的判斷，在金融危機(jī)到來之后，國際性的大品牌和本土的一些品牌的營銷策略會(huì)發(fā)生怎樣的變化？首先一個(gè)共同的變化是投放的決策層上移，很多國際品牌，以前是市場總監(jiān)或下面的媒介經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理做主，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)橛袝r(shí)市場總監(jiān)也不一定能做主，決策層上移到副總裁甚至全球副總裁。像本土的一些大公司，以前是副總裁決策，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為大老板過問。頭號決策層上移導(dǎo)致的營銷策略變化可以總結(jié)為六個(gè)字，做"較大和最新的"，上層決策層眼界開闊，通常比一般執(zhí)行者對新媒體的了解深刻和深入得多，策略選擇上也更注重創(chuàng)新。

其次，從國際品牌和國內(nèi)品牌的策略差異上看，對國際性品牌而言，在廣告投放上有3個(gè)側(cè)重點(diǎn)：第一，國際品牌更為強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人群的契合度，這就是國際品牌有足夠的資金，卻很少去和國內(nèi)品牌拼搶央視黃金時(shí)段的廣告位，而只投放受眾群體與其產(chǎn)品的目標(biāo)人群清晰吻合的媒體；第二，強(qiáng)調(diào)廣泛的地面覆蓋，傳統(tǒng)的電視報(bào)紙實(shí)際上僅能保障一定的空中致密度，沒辦法和品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)契合，國際性品牌追求銷售效果，勢必要強(qiáng)調(diào)網(wǎng)狀的媒體投放與其銷售網(wǎng)絡(luò)契合，如寶潔、聯(lián)合利華等包括一些國際化大公司都與公交移動(dòng)電視媒體簽訂了一些全年的方便協(xié)議，包括房地產(chǎn)行業(yè)也在加速考慮投放共交移動(dòng)電視媒體。第三，出于銷售促進(jìn)的需求，國際性品牌明顯感知其促銷類和產(chǎn)品功能類的廣告增多，純粹品牌形象類的廣告減少。因此在媒體選擇上，國際品牌所選擇的媒體形態(tài)變得更為分散，以前著重投放電視，現(xiàn)在電視之外會(huì)選擇很多新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、戶外移動(dòng)視頻、公交移動(dòng)電視，或手機(jī)類媒體，但是在每個(gè)媒體形態(tài)里的選擇更為集中，如公交移動(dòng)電視只會(huì)選擇一家，對地方電視臺(tái)的投放則更為謹(jǐn)慎。

從本土品牌來看，本土品牌兩極化趨勢非常明顯，一種趨于保守，還是按照原來的媒介策略投放，避免犯任何錯(cuò)誤，這也是為何今年還會(huì)增加很多本土企業(yè)在爭奪央視資源，央視是已接受的不容易犯錯(cuò)誤的投放策略；另一種趨于創(chuàng)新，決策層中的老板層由于能力和見識上的不凡，會(huì)傾向于去選擇具創(chuàng)新性的媒介傳播策略。而相比國際品牌，本土品牌追求短期速效，求速戰(zhàn)速?zèng)Q，著重品牌曝光度為主。

杠鈴式的媒介策略

而注重銷售和追求短期速效這兩種不同的傳播策略出發(fā)點(diǎn)所導(dǎo)致的結(jié)果類似，國際化和本土品牌最后都會(huì)采用杠鈴式的營銷投放策略，維持央視和重點(diǎn)衛(wèi)視的投放，壓縮部分地方報(bào)紙、電視和戶外大牌的投放，同時(shí)增加網(wǎng)絡(luò)和交通類媒體的投放，如公交移動(dòng)電視、地鐵、航空類媒體、傳統(tǒng)車身媒體等的投放。在這種情況下，尼爾森公交移動(dòng)電視收視率的調(diào)研成果更有助于佐證廣告主營銷策略轉(zhuǎn)變的投資回報(bào)和有效性。