在全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新周期里，出海，被越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)從“可選項(xiàng)”列為“必選項(xiàng)”。不論是先國(guó)內(nèi)后海外的企業(yè)，還是直接從海外起家的企業(yè)，向外看——從更大的全球市場(chǎng)去尋求新增長(zhǎng)，都是未來(lái)很多年必須牢牢抓住的時(shí)代風(fēng)向。我們有動(dòng)力、更有機(jī)會(huì)在新一輪周期中脫穎而出，完成從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向價(jià)值經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的全球化競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建。
與此同時(shí)，在經(jīng)歷了上一階段制造價(jià)值全球化的高歌猛進(jìn)后，出海行業(yè)的門(mén)檻和從業(yè)者的綜合素質(zhì)都不斷提升。推動(dòng)品牌價(jià)值全球化，成為新一階段的主要課題。對(duì)于身處其中的企業(yè)而言，向上生長(zhǎng)——從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、組織、財(cái)務(wù)等維度全面構(gòu)建科學(xué)增長(zhǎng)體系，才有機(jī)會(huì)真正地躋身全球化新品牌行列。
圍繞“向外看，向上生長(zhǎng)”這一主題，BeyondClick飛書(shū)點(diǎn)躍、益普索、億邦動(dòng)力共同舉辦的“2024全球化新銳品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”在12月19日?qǐng)A滿落幕。通過(guò)11個(gè)主題演講、3場(chǎng)圓桌對(duì)話，20余位嘉賓在峰會(huì)上探討了中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)走向全球舞臺(tái)的道與術(shù)。
與此同時(shí)，由飛書(shū)深諾集團(tuán)旗下專(zhuān)注出海品牌全域營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)子品牌BeyondClick飛書(shū)點(diǎn)躍攜手益普索推出的《2024MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌50強(qiáng)》也在會(huì)上重磅發(fā)布。它不僅旨在表彰在品牌出海領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的新銳企業(yè)，更是希望通過(guò)榜單研究看到中國(guó)品牌如何借助數(shù)字化工具塑造全球化新競(jìng)爭(zhēng)力。
01向上生長(zhǎng)——出海品牌需要“新競(jìng)爭(zhēng)力”
益普索中國(guó)區(qū)B2B研究院院長(zhǎng)陳芳在演講中提到，品牌出海的上半場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、成熟的方法論和充足的運(yùn)營(yíng)人才資源，可以在海外市場(chǎng)攻城略地，但進(jìn)入下半場(chǎng)，解決文化沖突以及在海外人群中建立持久的“信任感”，才是打造長(zhǎng)青國(guó)際品牌最大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，融入全球供應(yīng)鏈和市場(chǎng)的過(guò)程中，ESG的評(píng)價(jià)與披露對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著高昂的成本和綠色門(mén)檻，可能會(huì)成為品牌出海的一大瓶頸。
因此，出海品牌想要獲得成功，必須對(duì)全球化有清醒的認(rèn)知，并堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)去跟海外消費(fèi)者建立有效連接，從而讓信任扎根。
嘉御資本消費(fèi)出?；鸲驴偨?jīng)理任廣從跨境電商增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、海外消費(fèi)市場(chǎng)有利因素、國(guó)家政策支持、境內(nèi)外資本市場(chǎng)環(huán)境等方面，肯定了中國(guó)品牌出海面對(duì)的時(shí)代機(jī)遇，并分享了出海企業(yè)在新時(shí)期追求更高質(zhì)量的發(fā)展該如何降本增效。
他指出，首先是提高人效，用總年收入除以總員工數(shù)量算出人均創(chuàng)收，設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)值作為企業(yè)擴(kuò)張時(shí)的一個(gè)衡量指標(biāo)，但同時(shí)，在一些關(guān)鍵部門(mén)，又要敢于做超配的；其次是采購(gòu)降本，每年設(shè)定降本目標(biāo)；另外，和供應(yīng)商結(jié)算要綜合考慮貨幣選擇（匯率因素）、采購(gòu)價(jià)格與賬期。
收入增長(zhǎng)維度，“貿(mào)”（即貿(mào)易）的層面，一是在做好單一品類(lèi)基礎(chǔ)上，可做一些品類(lèi)拓展，借此消滅淡季或往高客單產(chǎn)品延伸，二是除了亞馬遜、eBay，可選擇一些合適自己的新平臺(tái)做增量；“技”（即技術(shù)）的層面，企業(yè)到一定規(guī)模后，要敢于在產(chǎn)品研發(fā)上做投入，以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘；“工”（即制造）的層面，很多企業(yè)從原來(lái)外協(xié)生產(chǎn)到現(xiàn)在開(kāi)始自建工廠或和合作伙伴一起投資工廠，這既能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更好的把控，同時(shí)也能將生產(chǎn)端利潤(rùn)握在自己手里。
飛書(shū)深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗在峰會(huì)演講分析了中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的三個(gè)階段，以及每個(gè)階段所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他表示，第一階段靠的是生產(chǎn)能力加上電商銷(xiāo)售能力——這是過(guò)去10年里非常強(qiáng)的一種能力組合。但新一階段，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌傳播能力的要求越來(lái)越高——研發(fā)能夠提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、讓自身與其他品牌形成差異化，也能更好地進(jìn)行品牌傳播。其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于，要充分洞察用戶需求、把握消費(fèi)趨勢(shì)變化，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。
“再往上走，進(jìn)入品牌國(guó)際化的第三個(gè)階段，企業(yè)規(guī)模更大后，要面對(duì)更強(qiáng)的全球競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候，不僅僅是需要生產(chǎn)、研發(fā)、品牌傳播能力，還要有全球經(jīng)營(yíng)能力和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力——要實(shí)時(shí)看到數(shù)據(jù)在全球的變化，從進(jìn)行更快的決策和調(diào)整。”沈晨崗談道。
The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖談到，從新銳品牌到標(biāo)桿品牌的跨越，有個(gè)很大的鴻溝是心智影響力。從品牌營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看，提高心智影響力，從品牌營(yíng)銷(xiāo)1.0升級(jí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)2.0有兩個(gè)途徑：
一是擴(kuò)大品牌曝光蓄水池，聚焦主流媒體。 品牌營(yíng)銷(xiāo)1.0階段，主要依賴于Google、Meta等廣告平臺(tái)作為推廣主力。這些即時(shí)轉(zhuǎn)化型的廣告渠道確實(shí)能夠助力品牌迅速建立消費(fèi)者認(rèn)知。然而，隨著品牌出海2.0階段的推進(jìn)，即時(shí)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化類(lèi)廣告渠道已無(wú)法滿足品牌出海需求。品牌需要打開(kāi)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在CTV智能電視大屏、音頻、數(shù)字戶外廣告DOOH等多渠道上展示品牌形象、品牌理念及品牌價(jià)值觀。
二是改變點(diǎn)擊歸因的單一渠道衡量體系。根據(jù)DTC行業(yè)的后鏈路追蹤數(shù)據(jù)，有82%的廣告轉(zhuǎn)化來(lái)自于被觸達(dá)但沒(méi)有馬上點(diǎn)擊的用戶。這表明，廣告、產(chǎn)品信息及品牌信息的曝光，盡管當(dāng)下可能不會(huì)立即轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊或購(gòu)買(mǎi)行為，但對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智及他們對(duì)品牌的認(rèn)知有著深遠(yuǎn)影響。因此，品牌需要改變僅用點(diǎn)擊歸因來(lái)衡量媒體渠道價(jià)值的做法，建立曝光歸因的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。
此外，找到對(duì)抗同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的正確道路也是出海品牌構(gòu)建“新競(jìng)爭(zhēng)力”的關(guān)鍵之一。為此，在峰會(huì)上午，億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸與千岸科技Ohuhu創(chuàng)始人CEO何定、倍思奇品牌負(fù)責(zé)人王鵬、ELEGOO愛(ài)樂(lè)酷聯(lián)合創(chuàng)始人陳波展開(kāi)了一場(chǎng)深入對(duì)話。
在何定看來(lái)，最重要是把精力集中在占領(lǐng)用戶心智上，要讓用戶脫離開(kāi)比價(jià)的動(dòng)作。因?yàn)?，一旦用戶從心智上認(rèn)可了你的品牌，他的心態(tài)就會(huì)發(fā)生變化，只要你的價(jià)格在他心理承受范圍內(nèi)，他就不會(huì)去買(mǎi)別的更低價(jià)的產(chǎn)品。那如何占領(lǐng)用戶心智？綜合來(lái)看就是要在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中擁有一個(gè)獨(dú)特的定位。去做深入的用戶洞察，去挖掘用戶的痛點(diǎn)，并基于用戶的痛點(diǎn)去做有意義的差異化解決方案。
王鵬指出，脫離內(nèi)卷最重要的手段是專(zhuān)注于用戶。從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，即便門(mén)檻再低，也總有空間去為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)值。從營(yíng)銷(xiāo)側(cè)來(lái)看，要做針對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放，而不是“一張網(wǎng)撒下去看它能撈到幾條魚(yú)”。此外，要明白，你為消費(fèi)者提供的絕不僅僅是產(chǎn)品本身，而是包含了一系列的服務(wù)，所以，要擺脫把產(chǎn)品賣(mài)出去就結(jié)束的慣性思維。
陳波認(rèn)為，卷與不卷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，當(dāng)你公司的資源稟賦符合當(dāng)下的發(fā)展周期、有一個(gè)相對(duì)比較好的競(jìng)爭(zhēng)站位時(shí)，那就是你在卷別人，反過(guò)來(lái)就是被別人卷。ELEGOO的經(jīng)驗(yàn)是用非價(jià)格下降的方式去為用戶提供更多價(jià)值，即在同樣的價(jià)格維度上，給用戶提供超越他期待值的產(chǎn)品和服務(wù)。
02品類(lèi)突圍——實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品表達(dá)到品牌表達(dá)的進(jìn)階
里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松作為下午開(kāi)場(chǎng)嘉賓，圍繞“如何通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新成就全球化新品牌”進(jìn)行了生動(dòng)的演講。他指出，今天，中國(guó)企業(yè)面臨兩大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：一是消費(fèi)觀念的大迭代，會(huì)誕生出大量新品類(lèi)的機(jī)會(huì)；二是中國(guó)即將成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，會(huì)誕生打造全球性“中國(guó)”新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。怎么把握住這兩大機(jī)會(huì)？答案是品類(lèi)創(chuàng)新——“我不要跟你一樣，不要比你性能好一點(diǎn)，我要做不同”。
何松松以三顆種子的戰(zhàn)略隱喻來(lái)做講解：第一顆種子（品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者）落下來(lái)，無(wú)論什么原因它率先發(fā)芽，獲得了大部分陽(yáng)光和水份，迅速長(zhǎng)大；第二顆種子（跟進(jìn)模仿者）落下來(lái)，它落到了離第一顆種子較近的地方，無(wú)法獲得充足的養(yǎng)份，最后枯萎了；第三顆種子（對(duì)立面品牌）落下來(lái)，落到遠(yuǎn)離第一顆種子的地方，最后也發(fā)芽長(zhǎng)大了。
據(jù)悉，早在兩年前，里斯戰(zhàn)略咨詢?cè)跇I(yè)內(nèi)率先發(fā)布了一個(gè)中國(guó)上市企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的品類(lèi)創(chuàng)新報(bào)告，其中有兩個(gè)洞察如今依然有很強(qiáng)的參考價(jià)值：第一，近六成持續(xù)增長(zhǎng)的冠軍企業(yè)，其增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于開(kāi)創(chuàng)并且主導(dǎo)一個(gè)又一個(gè)新品類(lèi)，當(dāng)中又有20%的企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新，打造一個(gè)又一個(gè)新品，帶動(dòng)企業(yè)不同階段的成長(zhǎng)；第二，平均一次成功的品類(lèi)創(chuàng)新，可以再造3個(gè)百億級(jí)企業(yè)。
影石Insta360無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)突出、成功打造出全球化新品牌的標(biāo)桿。其聯(lián)合創(chuàng)始人、董事陳永強(qiáng)表示，影石Insta360已經(jīng)成為連續(xù)六年全球全景相機(jī)出貨量第一的品牌，也是全球全景相機(jī)領(lǐng)域市場(chǎng)占有率最高的品牌。對(duì)其而言，產(chǎn)品力是品牌的基石，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品差異化所形成的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)是品牌價(jià)值的根本。因此，公司通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入，自主研發(fā)了全景圖像的采集拼接、防抖、AI影像處理，以及計(jì)算視覺(jué)等核心技術(shù)，從而構(gòu)建起了自己在技術(shù)上的護(hù)城河。
打造全球化競(jìng)爭(zhēng)力方面，陳永強(qiáng)介紹了影石Insta360如何通過(guò)“用戶共創(chuàng)”來(lái)助力品牌的塑造和升級(jí)：影石Insta360發(fā)起“Think bold”挑戰(zhàn)，向全球用戶征集有創(chuàng)意的點(diǎn)子，并幫助他們完成視頻內(nèi)容。在其全球基金的支持下，許多用戶用影石Insta360產(chǎn)品大膽地實(shí)現(xiàn)了自己的創(chuàng)意。比如，一個(gè)英格蘭老爺爺穿上蜜蜂服，嘴上咬著影石Insta360的全景相機(jī)在花田里奔跑，像一只快樂(lè)的蜜蜂，這個(gè)話題的全球播放量超過(guò)8.6億。這些來(lái)自用戶的創(chuàng)意內(nèi)容恰恰就是對(duì)影石Insta360最好的品牌代言。
BeyondClick飛書(shū)點(diǎn)躍負(fù)責(zé)人林禕在演講中談到，十年前，中國(guó)企業(yè)出海多注重的是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在更需要品牌的賦能。而在塑造品牌心智方面，企業(yè)普遍面臨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶的本地認(rèn)知不足、渠道觸達(dá)不足、情感連接不足三大問(wèn)題。
他指出，解決“對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶本地認(rèn)知不足”，就是要通過(guò)全局資源的優(yōu)化配置，持續(xù)洞察用戶，把握消費(fèi)者的心理；解決“對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶渠道觸達(dá)不足”，很多時(shí)候講的是銷(xiāo)售力的持續(xù)迭代，其中涉及到渠道的選擇、創(chuàng)意的優(yōu)化等；解決“對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)用戶情感連接不足”，需要通過(guò)DSP/整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升品牌力，提升復(fù)購(gòu)和客戶生命周期。
沐浴著時(shí)代紅利，并憑借自身的勤奮和創(chuàng)新能力，中國(guó)出海企業(yè)往往可以快速完成從0到1的積累，然后，從1到10該怎么走卻是很多人的盲區(qū)。圍繞這個(gè)問(wèn)題，BeyondClick飛書(shū)點(diǎn)躍負(fù)責(zé)人林禕作為主持人，與SPEEDIANCE速境聯(lián)合創(chuàng)始人及COO俞健、樂(lè)行天下C端事業(yè)部總監(jiān)程雙麗、els pet品牌負(fù)責(zé)人易良展開(kāi)了互動(dòng)交流。
俞健指出，SPEEDIANCE速境的核心團(tuán)隊(duì)是做研發(fā)和產(chǎn)品出身的，核心發(fā)展邏輯就是打磨產(chǎn)品，完成從0到1的過(guò)程，也有一定的紅利和運(yùn)氣成分，但接下來(lái)從1到10的過(guò)程就需要一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)化的組織和團(tuán)隊(duì)。此外，也需要找準(zhǔn)一個(gè)可復(fù)制、可規(guī)?；漠a(chǎn)品或賽道，去進(jìn)行有效的集中式攻擊。這對(duì)于速境自身而言，就是要在自己最核心的技術(shù)上不斷增加投入，形成更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
程雙麗指出，從1到10的過(guò)程要怎么做，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是全渠道的布局，包括線上線下的聯(lián)動(dòng)，以覆蓋更多的用戶觸點(diǎn)；二個(gè)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化+供應(yīng)鏈的規(guī)?；Ｒ?yàn)樵趶?到1的階段增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，必然會(huì)存在一些粗放型的經(jīng)營(yíng)方式，但接下來(lái)必須在運(yùn)營(yíng)上更加精耕細(xì)作，關(guān)注到每一個(gè)端口的顆粒度，同時(shí)，供應(yīng)鏈必須跟上，甚至考慮用更加柔性的供應(yīng)鏈打法來(lái)配合前端銷(xiāo)售。
易良指出，在寵物用品這個(gè)越來(lái)越卷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的賽道，“聚焦”可能是更好的解法，包括市場(chǎng)的聚焦（明年els pet將更加聚焦在美國(guó)市場(chǎng)、做美國(guó)品牌）和產(chǎn)品的聚焦（els pet目前聚焦做智能貓砂盆這個(gè)品類(lèi)）。然后，在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷迭代、創(chuàng)新，推出新的產(chǎn)品，覆蓋高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，把量做大，從而優(yōu)化成本，把規(guī)模做起來(lái)。
03營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——用數(shù)智化能力驅(qū)動(dòng)品牌出海的品效雙贏
正如《2024MeetBrands中國(guó)出海新銳消費(fèi)品牌榜單報(bào)告》中所提及的，出海品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中需要更加注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展，從而提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度，以及運(yùn)營(yíng)與決策效率。如何以數(shù)智化能力為基礎(chǔ)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)品牌化發(fā)展？由此出發(fā)，8位嘉賓在峰會(huì)上展開(kāi)了從營(yíng)銷(xiāo)渠道變革到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)升級(jí)、到營(yíng)銷(xiāo)理念改進(jìn)等方面的分享與討論。
亞馬遜廣告大客戶團(tuán)隊(duì)行業(yè)負(fù)責(zé)人張翰文指出，跨境品牌在不同階段的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)各不相同：產(chǎn)品出海階段的目標(biāo)是“存量”，流量出海階段的目標(biāo)是“擴(kuò)量”，而文化出海階段的目標(biāo)則是“破圈”。那么，如何做到“破圈”？答案是，通過(guò)幫助商家實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。因?yàn)?，如何滲透歐美文化并引發(fā)用戶共鳴，對(duì)跨境品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要且充滿挑戰(zhàn)。
在這一過(guò)程中，找到主流用戶的觸點(diǎn)，深入理解本地文化并與用戶建立情感連接，顯得尤為重要。亞馬遜廣告的產(chǎn)品矩陣正好為商家提供了這樣的支持。據(jù)介紹，亞馬遜廣告不僅包括商品推廣、品牌推廣、展示型推廣等產(chǎn)品，還提供了適合各種規(guī)模和行業(yè)廣告主的DSP、流媒體視頻廣告等解決方案。此外，亞馬遜廣告位的覆蓋范圍豐富多樣，涵蓋了亞馬遜自有的廣告庫(kù)存，以及第三方優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站和應(yīng)用程序，整合線上線下渠道，并結(jié)合分類(lèi)別洞察和第一方數(shù)據(jù)。
除了大家熟悉的亞馬遜商城，亞馬遜廣告的展示位置還包括多個(gè)設(shè)備端，例如Fire TV、平板電腦、Alexa、Echo等設(shè)備均可呈現(xiàn)廣告。值得一提的是，亞馬遜近年來(lái)在視頻內(nèi)容領(lǐng)域不斷加大投入，打造了豐富的娛樂(lè)和體育體系。例如，Amazon Freevee上的流媒體電視獨(dú)家原創(chuàng)節(jié)目、Twitch上的直播娛樂(lè)節(jié)目、Prime Video上的體育獨(dú)家賽事直播（如《周四橄欖球之夜》、NBA）和高質(zhì)量原創(chuàng)劇集（如《指環(huán)王》和《了不起的麥瑟爾夫人》）、以及全球最受歡迎的電影和電視內(nèi)容信息庫(kù)之一IMDb。
不僅如此，亞馬遜還通過(guò)其受歡迎的線下門(mén)店（如Amazon Go和Amazon Fresh）幫助廣告主觸及消費(fèi)者，進(jìn)一步提升用戶觸達(dá)的廣度和密度。這些線上線下整合的資源，使亞馬遜能夠?yàn)閺V告主提供精準(zhǔn)且高效的潛客觸達(dá)，幫助不同行業(yè)和規(guī)模的廣告主實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌曝光和市場(chǎng)滲透。
飛書(shū)深諾集團(tuán)Meet Experience負(fù)責(zé)人趙梓峰指出，商家在營(yíng)銷(xiāo)方面常見(jiàn)的痛點(diǎn)主要在于公私域流量的獲取、轉(zhuǎn)化率，以及復(fù)購(gòu)率三個(gè)方面。而從Meet Experience的實(shí)戰(zhàn)來(lái)看，通過(guò)技術(shù)是可以有效解決這些問(wèn)題的。
他提到，數(shù)字化工具可提高消費(fèi)者考慮與轉(zhuǎn)化——在用戶全生命周期中，通過(guò)數(shù)字化工具提供全面而準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，可以幫助購(gòu)物者在網(wǎng)上找到他們想要的東西，并降低商品退貨率。同時(shí)，數(shù)智化技術(shù)可賦能用戶互動(dòng)深度，比如AI生成內(nèi)容、AI客服，以及廣告的智能競(jìng)價(jià)、動(dòng)態(tài)郵件EDM等，這些智能營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用，可以賦能品牌與用戶的深層次互動(dòng)。
Shopify大中華區(qū)暨東南亞資深合作伙伴經(jīng)理陳威諭指出，Shopify是一家產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)的公司，從在線商店開(kāi)始，建立了一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，讓商家在顧客所在的任何地方都能進(jìn)行銷(xiāo)售。那如何用Shopify打造全球DTC品牌？陳威諭給出了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是Shopify可以幫助商戶創(chuàng)建頂級(jí)的用戶體驗(yàn)，比如商戶可以通過(guò)AR、VR以及三維媒體等互動(dòng)和沉浸式的方式來(lái)展示產(chǎn)品；二是使用定制化的storefront來(lái)創(chuàng)建前沿的購(gòu)物體驗(yàn)，比如它有視頻游戲、智能魔鏡等獨(dú)特功能；三是跨平臺(tái)優(yōu)化在社交媒體平臺(tái)上的投放；四是可將商戶的社交內(nèi)容變成可購(gòu)內(nèi)容，比如Shopify可以實(shí)現(xiàn)將商戶的產(chǎn)品目錄同步到其商務(wù)賬號(hào)里，這樣可以讓用戶直接在社交平臺(tái)上快速完成購(gòu)物。
TikTok Shop美區(qū)跨境自運(yùn)營(yíng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理朱雅楠分享了TikTok Shop美區(qū)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及內(nèi)容電商有的增長(zhǎng)新機(jī)遇。她表示，還沒(méi)有相對(duì)成熟的產(chǎn)品的新手玩家，可先著眼于內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容篩選出更好的商品，讓它在TikTok更好地發(fā)育、孵化；如果是有經(jīng)驗(yàn)的老玩家，沉淀了非常成熟的產(chǎn)品，就可以用這些好的產(chǎn)品提煉出更多內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容去種草，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。
“TikTok與其他平臺(tái)或者傳統(tǒng)電商不一樣的是，除了有貨架，內(nèi)容非常重要，是內(nèi)容和貨架雙驅(qū)動(dòng)的電商模式。”朱雅楠談道。這意味著，做TikTok，要把精力更多的放在拍出好視頻、好內(nèi)容上。
落到商家在營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上，中金資本執(zhí)行總經(jīng)理毛祎琛作為主持人，與LALAHOME創(chuàng)始人CEO Alan Hui、VITURE跨境運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳樹(shù)杰、飛書(shū)深諾集團(tuán)技術(shù)運(yùn)營(yíng)VP兼Meetbot負(fù)責(zé)人屠克烈三位嘉賓，一起展開(kāi)了“如何讓‘品’和‘效’兩全？”的互動(dòng)交流。
Alan Hui表示，品效合一是有階段性的，剛開(kāi)始可能要在“品”上砸錢(qián)，等有了一定基礎(chǔ)聲量和原始用戶后，漸漸地就會(huì)發(fā)現(xiàn)ROI能漲起來(lái)。比如，LALAHOME是從海外做起的，最初通過(guò)眾籌平臺(tái)做原始積累，首期ROI并不是很高，更多的還是做品牌聲量；但今年從海外市場(chǎng)回到中國(guó)，就發(fā)現(xiàn)有了很多自然流量，這實(shí)際上得益于品牌在海外的聲量擴(kuò)大，這時(shí)候ROI就提高了很多。
吳樹(shù)杰指出“品”和“效”是可以結(jié)合的，但無(wú)論追求“品”還是“效”，一定要以用戶體驗(yàn)為先，然后再考慮品和效之間動(dòng)態(tài)的平衡。簡(jiǎn)單來(lái)講就是，只要把用戶體驗(yàn)擺在前面，后續(xù)的宣傳方式、內(nèi)容呈現(xiàn)思路就清晰了。比如，給用戶講解產(chǎn)品，絕不是簡(jiǎn)單粗暴地把中文翻譯成英文，而是要把內(nèi)容變成在他的文化語(yǔ)境里通俗易懂。再比如，即便產(chǎn)品很硬核，但呈現(xiàn)產(chǎn)品的方式如若只是在獨(dú)立站上堆砌信息，不考慮視覺(jué)升級(jí)的話，對(duì)用戶沒(méi)有美感可言，就很難提高轉(zhuǎn)化率。
屠克烈認(rèn)為，出海品牌做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，想實(shí)現(xiàn)品效合一這么一個(gè)很理想的狀態(tài)，要看自己的資源。如果資源很充足，就可以追求品效合一，但大部分人的資源其實(shí)并不那么充足，這時(shí)候就要看優(yōu)先級(jí)，在初始階段一定是“效”優(yōu)先，因?yàn)槟阋然钕氯?，站住腳之后再慢慢轉(zhuǎn)向“品”的追求。
