華為內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的文章《整個公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流》，分享了任正非對世界經(jīng)濟(jì)形勢的判斷和華為公司的最新綱領(lǐng)。

不僅僅是華為，“寒氣”的傳遞正在向全球更多的行業(yè)和企業(yè)蔓延。

作為全球跨境電商平臺、獨立站SaaS平臺以及數(shù)字廣告平臺的晴雨表，亞馬遜、Shopify、Meta，二季度財報都透露出行業(yè)的低迷：

亞馬遜連續(xù)兩個季度錄得虧損，銷售額創(chuàng)下20年來的最慢增長；相比去年同期凈利8.79億美元，Shopify二季度虧損超12.04億美元，且平臺GMV同比增速、MRR（每月經(jīng)常性收入，訂閱解決方案收入的方向指標(biāo)）同比增速雙雙放緩；Meta上市10年來首次報告營收下降（同比下降1%），也是連續(xù)第三個季度利潤下降（同比下降36%）。

從全球各大數(shù)字廣告平臺的情況來看，Meta二季度廣告收入同比下降1.5%，為去年一季度至今的最低水平；亞馬遜二季度的廣告業(yè)務(wù)收入同比增長18%，但增速明顯放緩；谷歌廣告業(yè)務(wù)二季度僅增長了12%，增速也在放緩，其中最顯著的廣告收入放緩發(fā)生在YouTube——去年同期增長84%，而今年為5%。此外，Snap、Twitter、領(lǐng)英等平臺的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增速放緩或者收入減少。

全球性大衰退，平臺廣告收入承壓，基本上反應(yīng)了品牌商對未來的預(yù)期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，廣告客戶面臨產(chǎn)品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。

削減營銷力度之外，商家普遍實行著“優(yōu)化人員”、“放緩新品開發(fā)節(jié)奏”、“更重視利潤和現(xiàn)金流”等保守的策略。這是市場情緒回歸理性的體現(xiàn)，同時也是供給側(cè)大爆炸倒逼行業(yè)新一輪的洗牌。

當(dāng)顯性紅利消退，粗獷式經(jīng)營方式顯然已經(jīng)走不通，聚焦用戶、聚焦產(chǎn)品，真正步入合規(guī)化、精細(xì)化運營成為跨境電商企業(yè)的新常態(tài)。

在今日舉辦的“2022億邦DTC品牌出海用戶增長峰會”上，時尚眼鏡DTC出海品牌小魔獸聯(lián)合創(chuàng)始人王帥鵬總結(jié)反映了品牌商家們面對當(dāng)下市場壓力的理性思考：“抓好現(xiàn)金流、保持利潤，待疫情過去一定會跑贏大部分商家。”

智能翻譯耳機品牌Timekettle聯(lián)合創(chuàng)始人秦子昂也指出，品牌出海需要理性認(rèn)識技術(shù)、產(chǎn)品所處的階段，根據(jù)PMF（Product Market Fit，指產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳的契合點）的程度，制定合理化的市場發(fā)展期望及預(yù)算。

“有質(zhì)量地生存下來，才談得上品牌全球化。”秦子昂談道。

01

2022還是品牌出海的好時代嗎？

2020年-2021年，跨境電商的行業(yè)盛況不言而喻。品牌意識也在普遍覺醒。

從亞馬遜“逃離”至獨立站，雖不能解決根本問題，但它喚起了眾多商家的夢想——擁有自己的用戶是品牌化的開端。

DTC品牌的倡導(dǎo)者、軍火商Shopify在全球市場迎來爆發(fā)式增長：2020年總收入達(dá)29.295億美元，同比增長86%；GMV達(dá)到1196億美元，同比增長96%；全年凈增70萬商家。2021年上半年延續(xù)了這一高速增長態(tài)勢，一季度Shopify營收9.886億美元，同比增長110%；二季度營收11.19億美元，同比增長57%。

海外DTC品牌也在2021年迎來高光時刻。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，包括Warby Parker、Allbirds、FIGS、Hims&Her在內(nèi)的近20家海外DTC品牌，在這一年扎堆上市。

與此同時，中國的DTC出海品牌出現(xiàn)融資熱潮。據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，2021年，約40家DTC出海品牌完成了49起融資，涉及時尚服飾、家居、美妝、個護(hù)、家電、戶外運動、3C等眾多品類，單次融資金額從數(shù)百萬元人民幣到數(shù)億美金不等，且多家企業(yè)均是在2021年一年內(nèi)連續(xù)完成2-3輪融資。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年下半年。大量剛上市不久的海外DTC品牌股價遭受嚴(yán)重打擊。“增收不增利”、“難以扭虧為盈”，成了他們的商業(yè)故事難以在二級市場奏效的核心問題。Shopify的季度營收增速回落至50%以下，全年新增商家數(shù)也降至30萬。

2022年，“寒冷”有增無減。

就在二季度財報發(fā)布的前一天，Shopify宣布公司將裁員10%（約1000名員工）。首席執(zhí)行官Tobias Lütke承認(rèn)自己誤判了疫情驅(qū)動的電商熱潮會持續(xù)增長的趨勢。隨著消費者恢復(fù)原有購物習(xí)慣，在線訂單量不斷減少，Shopify預(yù)計今年營收增長將低于去年。

商家們的挑戰(zhàn)也擺在眼前。獲客難度進(jìn)一步加大、企業(yè)各項成本顯著提高、消費者信心指數(shù)下降的趨勢不斷蔓延，無論大眾產(chǎn)品還是中高端產(chǎn)品的消費都受到一定程度的影響。

DTC品牌的“泡沫”被戳破。單純看規(guī)模和模式的融資時代已經(jīng)過去，資本開始更多關(guān)注企業(yè)自身的盈利能力、收入規(guī)模的持續(xù)增長性以及產(chǎn)品在所屬類目的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。

與去年相比，資本的出手顯然更加冷靜、謹(jǐn)慎。2022年1月-8月，約22家DTC出海品牌完成22起融資，比去年同期減少了約10起（去年1-8月共30家企業(yè)完成32起融資）。

“不能盈利的品牌都是耍流氓。”一位投資人直言，品牌出海是一個非常好的賽道，理想很豐滿，但現(xiàn)實一些部分是骨感的。

眾多DTC出海品牌創(chuàng)業(yè)者們?nèi)栽谟y而上。該投資人表示，DTC出海品牌還在大量涌現(xiàn)，越來越多細(xì)分、垂直品牌出現(xiàn)，他們有機會先存活下來再慢慢壯大。

今日，億邦智庫在“億邦DTC品牌出海用戶增長峰會”發(fā)布《有效創(chuàng)新-2022DTC品牌出海發(fā)展報告》，及其與全球?qū)I(yè)支付服務(wù)商Adyen聯(lián)合出品的子報告《2022DTC獨立站支付研究報告》報告。在報告中，億邦智庫統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，年銷售額超1000萬美金的中國品牌已經(jīng)超過2200個，其中超過5000萬年銷售美金的已經(jīng)超過230個，且數(shù)量還在增長。（注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截止2022年7月，此處所指品牌是運營主體為中國境內(nèi)注冊企業(yè)的商標(biāo)）

“現(xiàn)在還是新品牌誕生的上半場。接下來，產(chǎn)品的差異化、多渠道和可持續(xù)的獲客、價值觀傳播等，都會更加重要。”Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科指出，做品牌的時間應(yīng)該以10年來計算，需要有真誠的愿景和超越資本周期的耐心。

無疆跨境創(chuàng)始人兼CEO張晨帆在演講中直言：“大家都在說市場形勢不好、DTC品牌跌得不行了，但為什么這么不好我們還在開品牌出海大會？我覺得這是我們的信仰。”

“Sales go up and down，brand stays forever.”張晨帆總結(jié)道。

02

重新理解DTC

DTC品牌的成長困境主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一，從細(xì)分品類切入，如果市場不夠大，很快就觸到天花板；

第二，在獲客成本不斷攀升的情況下，沒有真正差異化的產(chǎn)品，很難維持顧客與品牌的持續(xù)關(guān)系，只能不斷“買流量”，最終導(dǎo)致營收越高虧損越嚴(yán)重。

如何破？一個普遍的答案是：“我們必須走出一條區(qū)別于美國DTC重營銷模式的新道路。”

正如劉佳科所言，從獨立站做起的品牌，最初廣告成本都非常高，占比能達(dá)到40%-50%，甚至是60%，如何把它壓到5%，甚至達(dá)到不花廣告費也有用戶來買東西，這是當(dāng)下DTC品牌能力提升的關(guān)鍵點。

易點天下Cyberklick海外電商事業(yè)部總經(jīng)理Rachel則談到，面對流量困局，企業(yè)破局的方式是“新營銷”——打破傳統(tǒng)營銷中品牌、銷售各自獨立的低效模式，重新構(gòu)建一個“全渠道覆蓋，全內(nèi)容溝通，全營銷助力，全周期觸達(dá)”的營銷體系。

Rachel指出，DTC出海品牌在營銷過程中，提高轉(zhuǎn)化率的核心是品牌不斷實踐和復(fù)用內(nèi)容生產(chǎn)機制、傳播分發(fā)機制以及銷售轉(zhuǎn)化機制。具體而言，首先是通過多場景、多目標(biāo)、多要素、多主體的方式，持續(xù)地輸出內(nèi)容素材，甚至跟用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容；其次，要多元、高效地布局傳播渠道，通過不同的內(nèi)容、不同的觸點觸達(dá)到消費者，實現(xiàn)量變到質(zhì)變；此外，還要建立及時周密的銷售轉(zhuǎn)化機制，在用戶的全漏斗里或者不同的品牌活動里增加銷售入口，實時觸發(fā)用戶的購物習(xí)慣。

據(jù)Snapmaker海外商場負(fù)責(zé)人吳樹杰介紹，Snapmaker構(gòu)建了“全渠道整合營銷”的應(yīng)用理論，參考AARRR漏斗模型，在獲客、激活、留存、商業(yè)變現(xiàn)、自傳播五個階段設(shè)計運營目標(biāo)、確定流量推廣渠道、確定核心運營指標(biāo)和投放預(yù)算。他特別指出，“企業(yè)要驗證流量質(zhì)量，避免虛榮指數(shù)”。

DTC不等于獨立站已是行業(yè)共識，也是對前兩年部分商家視獨立站為解藥的糾正。

一方面，很多品類、初創(chuàng)公司并不適合通過獨立站來做品牌出海的起步；另一方面，大家已認(rèn)識到，DTC只是品牌發(fā)展的一個階段，可以始于獨立站，卻不能終于獨立站。不拘于渠道形式，以消費者為核心的DTC模式，才是對于品牌有益的。

“當(dāng)流量成本不再便宜，綜合的渠道能力成為品牌核心。”無疆跨境創(chuàng)始人兼CEO張晨帆在峰會的演講中指出。

單板滑雪運動品牌Nobaday創(chuàng)始人Rickey直言，DTC品牌如果只做線上會永遠(yuǎn)停留在賣貨邏輯里，沒有辦法真正做到用戶體驗。而線下店是一個非常好的體驗場景，可以把品牌文化傳遞到更廣泛的人群當(dāng)中去。

Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科也表示，目前Outer正在探索線下零售渠道，包括和一些品牌調(diào)性相符的零售商合作，以及開自己的旗艦店。此外，Outer還看到一個很大的機會窗口是B2B。經(jīng)歷了過去兩年的疫情管控后，旅游業(yè)和酒店業(yè)正迎來報復(fù)性增長，對于Outer來說，戶外家具恰恰是全球B2B、B2C分化的品類，可以利用這個機會窗口進(jìn)入B2B，所以目前Outer也在和一些酒店集團(tuán)洽談合作。

“不要把自己鎖定于只能做獨立站、只能做亞馬遜、只能做線上，最終都是要通過多渠道觸達(dá)你想要觸達(dá)的用戶。”劉佳科談道。

意識的轉(zhuǎn)變顯然是跨境電商出海企業(yè)品牌化發(fā)展的首要問題。如Shopify大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣濤所言，除了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)之外，DTC出海企業(yè)更重要的就是品牌思維，很多賣家有供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，但欠缺品牌資產(chǎn)管理經(jīng)驗，而這是非常值得研究的。

蘇嘉科技創(chuàng)始人兼CEO譚嘉榮認(rèn)為，DTC的價值遠(yuǎn)不止于增加交易規(guī)模，也絕不是單方面觸達(dá)消費者，而是雙向的，賣家可以了解到消費者真實聲音，消費者也可以直接觸達(dá)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷環(huán)節(jié)。

亞馬遜云科技DTC業(yè)務(wù)生態(tài)負(fù)責(zé)人劉艷林認(rèn)為，DTC出海品牌的老板要關(guān)注三件事情：第一是經(jīng)營目標(biāo)，第二是市場選擇，第三是品牌策略。

具體來看，在經(jīng)營目標(biāo)的選擇上，應(yīng)盡量以現(xiàn)金流和利潤為導(dǎo)向。

在市場選擇上，全球化生意的市場是分梯隊的。一是新興市場，二是發(fā)展中市場，三是成熟市場，其中，新興市場是產(chǎn)品為王，發(fā)展中市場需要產(chǎn)品和品牌，成熟市場則要講體驗。相應(yīng)的經(jīng)營策略也不一樣，在新興市場，可以做渠道品牌；在發(fā)展中市場，可以做產(chǎn)品品牌；在成熟市場，則應(yīng)該做消費者品牌、提供生活方式的品牌。

而對于品牌打造，劉艷林指出，有四個關(guān)鍵要素：

以技術(shù)為內(nèi)核；

以傾聽用戶為起點；

注重用戶為體驗（包括支付、履約等等）；

產(chǎn)品差異化。

“全球經(jīng)濟(jì)承壓之下，跨境出海亟需強定價能力的品牌。”COOLPO創(chuàng)始人兼CEO朱雷震談道，目前市場上主要有三種定價策略：一是強定價，銷量不增長，利潤也會增長；二是弱定價，行業(yè)普遍在漲價，但可以通過自身的生產(chǎn)效率、規(guī)模效應(yīng)或獨特技術(shù)來提高效率， 使得效率的增速大于降價的速度；三是無定價能力，看天吃飯，別人漲價我也漲價，別人降價我也降價，行業(yè)有人進(jìn)來收割，我就換產(chǎn)品換賽道。

“出海品牌必須找到自己的核心能力，成為具備強定價能力的品牌企業(yè)。”他呼吁。

億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸則在演講中總結(jié)道：“DTC出海品牌將走向‘三全’、‘三品’、‘三化’，即全陣營、全渠道、全市場，品牌分化、品類細(xì)化、品質(zhì)提升，本土化、數(shù)字化、合規(guī)化。”

03

如何尋找跨境電商價值洼地？

“有效供給才能創(chuàng)造增量需求。”山行資本董事總經(jīng)理吳瑩在“2022億邦DTC品牌出海用戶增長峰會”的演講中總結(jié)道。當(dāng)跨境電商企業(yè)開始強調(diào)品牌，必須搶奪“產(chǎn)品定義權(quán)”，從過去單純的供應(yīng)鏈能力向海外輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;更精準(zhǔn)的用戶洞察+更強的產(chǎn)品定義能力+更高效的供應(yīng)鏈組織能力”。

從今日出席峰會的24位嘉賓的演講中，我們也找到了一些在尋找確定性增長的解決方案：

一 有效連接用戶，提升用戶LTV

Meta大中華區(qū)新業(yè)務(wù)發(fā)展副總經(jīng)理陳震提到，今天能夠順利“闖”出來的新品牌，應(yīng)該是一個主動連接用戶和產(chǎn)品需求的品牌。“現(xiàn)在流行的各種社交方法，是鼓勵‘產(chǎn)品找人’這種‘主動營銷’的方式。在這種營銷方式里面，受消費者歡迎的產(chǎn)品類型應(yīng)該具有啟發(fā)性、時尚感、展示性、創(chuàng)意性和功能性特點。”他表示。

據(jù)劉佳科介紹，Outer的定位是高端消費，用戶是家庭收入較高（比美國平均家庭收入高出4-5倍）的群體，在全球經(jīng)濟(jì)下行的趨勢下，他們的消費能力仍然很強。Outer吸引他們的點主要有兩個：第一，把消費行為轉(zhuǎn)變成投資行為，花5000美金不單是買了一個沙發(fā)而是獲得了50平方米的活動新空間；第二，這個世界感覺很亂世，有戰(zhàn)爭、有病毒、有經(jīng)濟(jì)下滑，這個時候給消費者一種舒適感是很好的做法。

SPEEDIANCE速境創(chuàng)始人兼CEO劉韜在分享產(chǎn)品創(chuàng)新思路時也強調(diào)了“懂用戶”、“深度連接用戶”的重要性。他介紹，SPEEDIANCE速境通過數(shù)字技術(shù)讓健身過程變得數(shù)據(jù)化、智能化、個性化，不僅可以為用戶推薦相應(yīng)的訓(xùn)練計劃，還能夠根據(jù)用戶偏好，匹配正在做同樣訓(xùn)練的課程、老師和學(xué)員，幫助用戶長期堅持健身。

火山引擎推薦解決方案架構(gòu)師張書瑋指出，DTC出海品牌在獨立站的運營上往往會遇到三大痛點：一是用戶偏好差異大，如果通過人工或“打標(biāo)簽”的方式洞察客戶需求，效率是比較低的；二是新客老客留存問題；三是“二八效應(yīng)”，評價越好的商品展示越靠前，用戶越能看見、越會購買，但這樣的循環(huán)對于平臺上的中長尾商品或冷門商品是不友好的。而智能推薦算法能很好地解決精細(xì)化運營的問題，提高轉(zhuǎn)化率和留存率。

二 找到符合未來發(fā)展趨勢的賽道深扎

在品類趨勢方面，Meta最新發(fā)布的女裝時尚趨勢洞察白皮書顯示，未來，最有增長機會的行業(yè)包括：

時尚服裝，包含服飾、鞋帽、配飾等領(lǐng)域；

家居及園藝，包含擺件、大件家具、工具等領(lǐng)域；

健康美容；

體育用品。其中，未來的服裝市場將呈現(xiàn)“兼容性、融合時尚、可持續(xù)性和虛擬時尚”四大趨勢。

谷歌大客戶部行業(yè)經(jīng)理史帥克在分享指出，從全球消費市場來看，家居園藝行業(yè)目前前景樂觀，機會多樣。消費者在主動搜尋信息的過程中，將對生活方式的想象具象化為產(chǎn)品選擇。據(jù)悉，2021年至2022年，全球家居園藝品類預(yù)計將保持穩(wěn)定增長，預(yù)估復(fù)合年增長率為4.7%，與全球零售行業(yè)整體增速基本持平。

家庭儲能出海品牌Zendure征拓創(chuàng)始人兼首CEO劉兵斌談到，無論是聚焦細(xì)分品類還是瞄準(zhǔn)大品類，首先需要考慮那些符合未來發(fā)展趨勢的賽道，再結(jié)合團(tuán)隊、供應(yīng)鏈、技術(shù)等資源稟賦，進(jìn)一步選擇細(xì)分品類賽道進(jìn)行深耕；在此基礎(chǔ)上，再根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，進(jìn)行品類上的橫向拓展。

三 做可感知的創(chuàng)新、為社會創(chuàng)造價值

重力星球是全球第一家將傳統(tǒng)藍(lán)牙音響設(shè)計成外太空機器人風(fēng)格的電子品牌。其創(chuàng)始人黃勇在峰會演講中介紹，重力星球的產(chǎn)品并不只是基于功能上的創(chuàng)新，而是增加了很多玩法。比如，和頭部IP合作，增加新的配件；和藝術(shù)家合作，用潮玩的“做舊”工藝。把這些應(yīng)用在3C產(chǎn)品上，收獲了一批忠實的年輕用戶。

“我自己經(jīng)常研究年輕人的生活場景和社交話題，并試圖從中找到痛點，這能夠帶給我深刻的設(shè)計靈感。”黃勇談道。

Timekettle聯(lián)合創(chuàng)始人秦子昂直言，自己要堅持做可感知的創(chuàng)新，為行業(yè)、社會創(chuàng)造價值才能立得住品牌。具體來說，就是要從真實的場景和體驗中、從核心理念和功能支撐中，去尋找有效創(chuàng)新的辦法，且必須分階段有序進(jìn)行。

Snapmaker海外商城負(fù)責(zé)人吳樹杰指出，DTC運營體系包括“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“大運營創(chuàng)新”兩大業(yè)務(wù)方向，具體可以拆分為產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、用戶運營創(chuàng)新和團(tuán)隊成長。

四 提升本地化能力

創(chuàng)始人兼CEO Rickey指出，Nobaday無論是研發(fā)、設(shè)計還是產(chǎn)品，員工都是當(dāng)?shù)厝?、?dāng)?shù)丶夹g(shù)，沿襲的是當(dāng)?shù)刈詈诵牡奈幕?。他認(rèn)為，只有文化“侵入”，才能夠真正扎根歐美市場。

MTC Global聯(lián)合創(chuàng)始人周涌指出，跨境出海品牌的本土化要從用戶洞察的本土化、內(nèi)容創(chuàng)作的本土化、用戶運營的本土化，以及PR的本土化做起。

五 跳出“跨境”思維，做國際品牌、全球化企業(yè)

對于跨境電商從產(chǎn)品出海到品牌出海的變遷過程，蘇嘉科技創(chuàng)始人兼CEO譚嘉榮認(rèn)為，這實際上是品牌全球化的過程，未來的品牌可能運營體系、原產(chǎn)地、消費群體都分別在不同國家。

在山行資本董事總經(jīng)理吳瑩看來，“跨境電商”其實不僅限于“跨境”，更精準(zhǔn)的描述是“全球化”。中國擁有眾多全球范圍內(nèi)最有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈集群，會有一批優(yōu)秀的企業(yè)能利用好這一優(yōu)勢，并通過全球化渠道做到全球用戶觸達(dá)。

“跨境電商的未來是全球化企業(yè)之間的角力。中國企業(yè)將與海外企業(yè)共同競爭‘產(chǎn)品定義權(quán)’。”吳瑩談道。

無疆跨境創(chuàng)始人兼CEO張晨帆也指出，“我們是中國企業(yè)，但不要把自己限定成中國品牌的出海，而是要做國際品牌，要把自己的格局打開”。