《理財(cái)周刊》：

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷、低價(jià)的特點(diǎn)成為了眾多消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)方式，但在享受方便與實(shí)惠的同時(shí)，圍繞電商營(yíng)銷、服務(wù)以及商品質(zhì)量而產(chǎn)生的各種問題也讓消費(fèi)者平添了不少疑惑和憂慮。此次，我們將揭開隱藏在電商行業(yè)里的10個(gè)秘密，讓你的網(wǎng)購(gòu)生活變得更明白、更安心。

電商“盛世”

現(xiàn)如今，網(wǎng)上購(gòu)物早已不再是什么新鮮事了。小到書本服裝化妝品，大到家電汽車商品房……只要是你想買的，就幾乎都能在電商平臺(tái)上找到賣家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了現(xiàn)代人的“家常便飯”。

今年初，歐洲最大電子零售商“萬得城”或?qū)⒉?ldquo;百思買”后塵退出中國(guó)市場(chǎng)的新聞被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，而在這些實(shí)體巨頭黯然離去的背后是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)欣欣向榮的耀眼數(shù)據(jù)：2012年我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)到8.1萬億元，同比增長(zhǎng)27.9%。預(yù)計(jì)未來3至5年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)仍將維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2015年預(yù)期可達(dá)26.5萬億元。與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)日前發(fā)布“2013年中國(guó)商業(yè)十大熱點(diǎn)展望”及其評(píng)述報(bào)告，2012年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模已超過1萬億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已連續(xù)多年在全國(guó)各類零售業(yè)態(tài)成長(zhǎng)性上保持第一。

毋庸置疑，隨著網(wǎng)絡(luò)成本優(yōu)勢(shì)的凸顯以及相關(guān)安全技術(shù)與消費(fèi)心理的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為越來越多消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的首選方式。在電子商務(wù)行業(yè)快速增長(zhǎng)，注冊(cè)用戶持續(xù)增多的背景下，“瘋狂”的電商們也在網(wǎng)絡(luò)上不斷創(chuàng)造著驚人的促銷業(yè)績(jī)：京東商城大家電單日最高銷售額突破3.5億元，而淘寶天貓更是創(chuàng)下單日成交191億元的傲人戰(zhàn)績(jī)。“雙11”、“雙12”更是已然演變成了人為的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)……電商“盛世”中，一個(gè)個(gè)吸金奇跡正在上演。

奇跡背后

誠(chéng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物確實(shí)以其便捷、低價(jià)的優(yōu)勢(shì)迅速地?fù)铽@著消費(fèi)者的青睞，但京東CEO劉強(qiáng)東去年由微博“約架”引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)”鬧劇也讓不少人隱約意識(shí)到電商間互相叫板的“大戰(zhàn)”也可能是早有“默契”的集體營(yíng)銷。當(dāng)“硝煙”散盡，電商企業(yè)也進(jìn)一步拓寬了市場(chǎng)，完成了宣傳，賺足了噱頭和粉絲。但對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格更便宜、選擇更豐富的“網(wǎng)購(gòu)美好時(shí)代”真的到來了嗎？答案也許并不是那么樂觀。在電商賺得“盆滿缽滿”的另一方面，由網(wǎng)購(gòu)引發(fā)的消費(fèi)糾紛正在逐年上升。據(jù)上海市工商局12315投訴舉報(bào)中心統(tǒng)計(jì)，去年全年共接收網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)投訴25649件，占投訴總量的52.30%，較2011年同期增長(zhǎng)了1.86倍。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，電商企業(yè)違規(guī)宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，定價(jià)變動(dòng)頻繁、優(yōu)惠票券規(guī)則不清，商品質(zhì)量存在缺陷這三大問題最為突出。宣傳方面，一些電商企業(yè)為增加宣傳效果，會(huì)選擇性地在商品標(biāo)題或宣傳頁面中夸大甚至虛構(gòu)部分產(chǎn)品功效或性能。如宣稱“純天然、無添加”的食品或護(hù)膚品在實(shí)際成分表中卻含有防腐或添加成分。而為了挑起顧客的購(gòu)買欲，許多電商推薦的“熱賣商品”也可能被虛增了部分評(píng)價(jià)或銷量。此外，那些有特價(jià)無庫(kù)存的“特惠商品”也常常讓慕名而來的消費(fèi)者敗興而歸。

價(jià)格規(guī)范方面，許多電商企業(yè)除在銷售頁面設(shè)置商品售價(jià)外，大多還會(huì)另行標(biāo)注價(jià)差較大的“原價(jià)”或“市場(chǎng)價(jià)”，但這些昂貴的“參考價(jià)”往往是電商自己“拍腦袋”想出來的，存在虛高或缺乏實(shí)際市場(chǎng)依據(jù)的情況。此外，電商們?cè)趯?duì)待小廚具、小玩具等標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、顧客比價(jià)意識(shí)不強(qiáng)的商品時(shí)往往少有折扣，有些小商品的“促銷價(jià)”甚至比實(shí)體超市售價(jià)更為昂貴。至于部分“看上去很美”的電子優(yōu)惠券也經(jīng)常暗藏“玄機(jī)”，不是在使用時(shí)被限制使用范圍，就是可抵值的商品價(jià)格虛高，不僅不一定能為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，反而會(huì)誘使消費(fèi)者為“湊數(shù)”而買進(jìn)不必要的商品。

商品質(zhì)量方面，電商企業(yè)在吸納自營(yíng)店鋪時(shí)只按入庫(kù)流程進(jìn)行經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的審核，對(duì)入駐商戶所出售的商品是否為正品、對(duì)商戶是否具有品牌授權(quán)“把關(guān)不嚴(yán)”以及有意無意地將退貨商品及“翻新機(jī)”作為“全新”商品二次出售的情況亦令人擔(dān)憂。

呼吁理性

面對(duì)這些銷售中暴露出的種種問題，許多電商將原因歸咎于激烈競(jìng)爭(zhēng)的“無奈”。究竟該如何營(yíng)造更健康、更良性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境？或許電商和消費(fèi)者都需要更多的理性。

如果仔細(xì)觀察，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)絕大部分電商企業(yè)刺激消費(fèi)、培育有效市場(chǎng)用戶的手段幾乎都依賴于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價(jià)格體系的“價(jià)格戰(zhàn)”。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2012年規(guī)模性的電商價(jià)格戰(zhàn)就不下10次，幾乎貫穿全年。但無論是真戰(zhàn)還是假戰(zhàn)，是正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)還是惡性競(jìng)爭(zhēng)，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)閷?duì)于整個(gè)網(wǎng)銷價(jià)值鏈而言，高頻的壓價(jià)就意味著對(duì)上游廠商價(jià)格體系的持續(xù)破壞，最終必將影響到整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。此外，電商本身也很容易被自己的促銷手段綁架，進(jìn)而面臨“非促不買”、“不促不銷”的窘境?；蛟S對(duì)于電商們而言，摒棄對(duì)“流血”式發(fā)展的過度依賴與熱衷，加大對(duì)客戶體驗(yàn)的細(xì)致關(guān)注，將單純的價(jià)格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為服務(wù)與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)才是真正的理性發(fā)展之道。

而消費(fèi)者也需改變“惟重價(jià)格”的網(wǎng)購(gòu)心態(tài)，提防一見限時(shí)大幅折扣就抑制不住購(gòu)物欲的“占便宜”心理，而應(yīng)從個(gè)人及家庭的實(shí)際需求出發(fā)，理性消費(fèi)。在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)出現(xiàn)問題時(shí)，要注意保留好發(fā)票、交易付款截圖、聊天記錄等消費(fèi)證據(jù)。此外，對(duì)電商企業(yè)的“游戲規(guī)則”進(jìn)行一定的了解和把握，學(xué)會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的比價(jià)監(jiān)控軟件鑒別商家是真降價(jià)還是假促銷也是消費(fèi)者提升“網(wǎng)購(gòu)理性”的有效手段。為了更好地幫助廣大讀者享受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的便捷與實(shí)惠，此次本刊特針對(duì)“B2C”及“C2C”電商普遍存在的一些問題進(jìn)行了梳理。了解了這些秘密，你的網(wǎng)購(gòu)生活也許將會(huì)變得更加明白，更加安心。

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