企業(yè)觀察報記者  侯明輝

　　中國石化正在轉(zhuǎn)變企業(yè)公益的管理思路。

　　“汶川地震中，中石化捐款超過了1億元，但人們只記住了王老吉。”周泉生這樣說的時候并沒有不忿，作為中國石油化工集團公司的品牌處處長，他反思，“問題出在中石化自身，不是別人說的不對，是我們?nèi)鄙傩麄鳎貏e是公益這件事。”

　　11月20日，中華健康快車基金會將2014年度唯一的光明功勛特別獎頒發(fā)給中國石化，這是中國石化連續(xù)第六年獲此榮譽。與往年不同的是，中國石化對今年的項目操作進行了模板化和流程化探索，并且對項目宣傳的心態(tài)更加開放。“我們希望將健康快車項目打造成品牌公益，讓更多的人了解、參與。”

　　中國石化的反思具有代表性，因為一直以來外界對央企的社會責任都存有“做的多，說的少;做的好，說不好”的評價，尤其是公益慈善方面。以健康快車項目10周年和新的企業(yè)文化綱要頒布為契機，中國石化嘗試對以往的公益思路進行改變。

　　契機:企業(yè)文化新綱要頒布

　　2014年8月，中國石化正式頒布新版企業(yè)文化建設綱要，確定了“為美好生活加油”的企業(yè)使命，這成為中國石化公益思路轉(zhuǎn)變的重要契機。在此之前，中國石化多以報效國家、振興石化、回報股東這些詞匯來闡述企業(yè)宗旨。

　　“從去年開始我們重新梳理了企業(yè)文化，以更加生活化和更能體現(xiàn)中石化特點的提法定義企業(yè)使命。”周泉生說新的企業(yè)使命也是受到了健康快車項目的啟發(fā)。

　　健康快車是一列無償為貧困地區(qū)白內(nèi)障患者進行治療的眼科火車醫(yī)院，在香港回歸之際，由香港同胞先后出資向內(nèi)地捐贈了3列?；疖嚿吓溆醒劭漆t(yī)療設施，每年開往內(nèi)地開展白內(nèi)障摘除和人工晶體植入手術。最初幾年的運行費用由香港同胞捐款，醫(yī)生則由衛(wèi)生部和香港政府選派。

　　2002年中華健康快車基金會受國務院批準在北京成立，中國石化有機會接觸到這個項目。了解情況后，中國石化開始以冠名贊助的方式參與，比如2004年健康快車——中國石化新疆光明行，2006年健康快車——中國石化青海光明行等等。這種參與方式比較簡單，主要通過冠名定向為某一次活動提供資金支持，企業(yè)對項目本身并沒有太多介入。

　　通過幾年的參與，中國石化對健康快車項目的了解不斷加深。“健康快車與中石化的理念宗旨是契合的;中石化在全國各省市都有銷售公司，廣泛的網(wǎng)點和數(shù)量眾多的員工，具備了參與項目的基礎;讓員工參與公益也是培育企業(yè)文化的重要途徑。”

　　于是，投資3000萬建造的第4列健康快車——中國石化光明號正式投入使用，這成為第一列由內(nèi)地企業(yè)捐建的火車醫(yī)院。從最初的出資冠名到現(xiàn)在的專列運行，中國石化對項目的參與更加深入。

　　由于建造時間相對較晚，中國石化健康快車上配備的醫(yī)療設備車也比其他3列先進。這列火車共有四節(jié)車廂，第一節(jié)是廚房和會議室，第二節(jié)是醫(yī)務人員休息室，第三節(jié)是手術室，第四節(jié)是病人休息室。每年，在基金會的統(tǒng)一部署下，中國石化光明號都會開往3個不同站點開展白內(nèi)障手術。截至2014年，中國石化光明號健康快車累計為全國29個邊遠地區(qū)共3萬名貧困患者進行了手術。

　　突破：從單一宣傳到立體傳播

　　盡管在基金會當天的頒獎詞中，中國石化被贊為“開啟了中國內(nèi)地企業(yè)大規(guī)模持續(xù)捐助慈善項目的先河”，但是中國石化自己卻明白，除了基金會等圈內(nèi)人士外，社會公眾對中國石化健康快車項目的了解程度還遠遠不夠。

　　如何讓更多的人了解并參與?傳播成為重要的突破口。“這兩年我們不僅僅埋頭做項目，還加強了傳播力度。”從2014年的實踐來看，中石化將明星效應和新聞事件納入傳播體系成為亮點。

　　邀請影視明星做形象大使。今年6月，中國石化光明號健康快車駛入廣東湛江，影視明星陶虹被邀請作為這一站的愛心大使;8月份，演員劉佳被邀請作為山東泰安站的愛心大使。“在中國目前的傳播體系里，明星的傳播力量是很大的。”對明星的選擇，中國石化持有基本的標準：形象積極健康，個人經(jīng)歷與公益事業(yè)有契合度。選擇陶虹是因為她飾演過盲人角色，劉佳則在《戈壁母親》中塑造了一位善良質(zhì)樸的母親。

　　制造新聞事件。制造是基于健康快車項目中出現(xiàn)的真實案例，考慮到傳播因素，特意將典型提煉出來或者延伸出與項目有關的新聞事件。今年9月駛入山西晉中時，中國石化光明號健康快車以“革命老區(qū)”為由頭，開展了前期宣傳。10月份，中國石化邀請參加過中國石化光明行并且被治愈的白內(nèi)障患者組成2014中國航天助威團，親臨西昌衛(wèi)星發(fā)射中心，觀看火箭發(fā)射。“制造豐富并具體驗感的傳播內(nèi)容，可以有效擴大公益影響力。”

　　當然，在整個傳播體系中，媒體是貫穿始終的環(huán)節(jié)。“每年在項目開始前，我們都會通過媒體特別是當?shù)孛襟w進行前期宣傳，這能夠幫助我們更快地通知病患，篩選病人。”中國石化將新構建的媒體體系概括為：立足當?shù)孛襟w，關注都市化媒體，吸引娛樂媒體，以中央媒體、全國性媒體的石化跑口記者為依托。

　　健康快車不是一方能夠單獨完成的項目，患者篩選需要衛(wèi)生部門參與，站點?？啃枰F路部門配合，駐車醫(yī)生需要醫(yī)院派遣。所以，要想將健康快車打造成一項品牌項目，中國石化就需要一套能夠協(xié)調(diào)各方關系，可操作性強的模式化、流程化運作方案。

　　鏈接

　　模板化操作的健康快車項目

　　每年?？?個貧困站點，每個站點停留1至3個月，每站治療1000人，治療過程完全免費，這已經(jīng)成為中國石化光明號的規(guī)定動作。規(guī)定動作的順利完成，有賴于中國石化對公益項目模板化操作的探索。

　　項目開始的工作主要是確定項目資金和服務地點。每年12月份，中國石化會與中華健康快車基金會商量第二年的服務地點，地點確定后，中國石化履行內(nèi)部的資金程序，把錢及時撥付到基金會，用于購買手術要用的眼角膜。“這已經(jīng)納入了中石化預算，每年大約1000萬左右。”

　　接下來是組織病源。在健康快車到達服務地區(qū)之前，當?shù)卣畷ㄟ^媒體宣傳健康快車工作。衛(wèi)生、民政、殘聯(lián)等部門則深入基層組織病源，并由醫(yī)護人員為病人做初步檢查。初步確診為白內(nèi)障的病人將被安排到基地醫(yī)院做全面的身體檢查。身體檢查合格后，患者回家等待健康快車。

　　與此同時，中國石化通知服務站點所在的下屬單位，號召當?shù)貑T工參與到活動中，做好服務工作。比如患者篩選、組織上火車、簡單護理、護送病人回家以及后期的探訪儀式。“加油站施行的是倒休制，有這樣的條件，我們鼓勵員工以志愿者的身份參與。”

　　健康快車到達服務站點后，分批組織病人接受手術。第一天，病人到達基地醫(yī)院確認上車日期。第二天，駐車醫(yī)生在車上為病人做手術前檢查。第三天，病人接受白內(nèi)障摘除手術，植入人工晶體。第四天，駐車醫(yī)生為病人拆除紗布，檢查傷口，然后轉(zhuǎn)入基地醫(yī)院繼續(xù)接受檢查，確定傷口復原及未受感染后方可回家。

　　之所以稱為健康快車，是因為當?shù)氐尼t(yī)療設備和醫(yī)術水平都比較落后。“中國石化請來北京協(xié)和、廣東湛江等在白內(nèi)障領域比較領先的醫(yī)院醫(yī)生，相當于把專家?guī)У搅嘶颊叩募依飦恚@就是健康快車的意義。”