《企業(yè)觀察報(bào)》記者 簡(jiǎn)文超
暇步士現(xiàn)今是全球休閑時(shí)尚的引導(dǎo)者之一。然而，在1995年以前，這個(gè)品牌一直默默無(wú)聞，每年的銷售量掙扎在僅僅3萬(wàn)雙的低水平線上。到了1995年秋天，似乎一夜之間，暇步士成了年輕人的潮流，這一年暇步士賣了43萬(wàn)雙鞋子。
這一切究竟是如何發(fā)生的?為什么有些觀念、產(chǎn)品能突然流行?
《紐約客》怪才馬爾科姆·格拉德威爾的最新力作《引爆點(diǎn)》或許能解答上述問(wèn)題。馬爾科姆·格拉德威爾以社會(huì)上突如其來(lái)的流行潮流作為切入點(diǎn)，在該書(shū)中從全新角度探索了流行制造的過(guò)程。
我們的世界看上去很堅(jiān)固，但在本書(shū)作者的眼里，只要你找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)：一位滿意而歸的顧客能讓新開(kāi)張的餐館座無(wú)虛席，一位涂鴉愛(ài)好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開(kāi)了美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕——這個(gè)看起來(lái)不起眼的點(diǎn)，卻是任何人都不能忽視的引爆點(diǎn)。
馬爾科姆·格拉德威爾走訪了成功的高科技公司以及全球最優(yōu)秀的推銷員，揭示出引發(fā)流行并保持勢(shì)頭的流行三法則：個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。
“無(wú)論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播，都是流行三法則共同作用的結(jié)果。”什么時(shí)候你的產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為“我怎么可以沒(méi)有”的時(shí)候，你已經(jīng)引爆流行了。
圈子傳播
在馬爾科姆·格拉德威爾看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)品想要迅速大范圍地流行起來(lái)并不容易，因此，從小圈子開(kāi)始流行，不失為一個(gè)好的選擇，譬如雕爺牛腩以及戈?duì)柟镜某晒Α?/p>
雕爺牛腩在正式推廣之前，曾做過(guò)半年的內(nèi)測(cè)。內(nèi)測(cè)期間不營(yíng)業(yè)，但是定期邀請(qǐng)演藝界名人來(lái)試吃，“只刷臉不刷卡”。先在一部分人圈子內(nèi)形成流行效應(yīng)，這些演藝界刷臉的人就是雕爺所設(shè)計(jì)的雕爺牛腩品牌的傳播者、行家和推銷員。
上過(guò)雕爺牛腩網(wǎng)站的人能夠感受到，該產(chǎn)品在品牌定位上所下的功夫——500萬(wàn)買斷香港廚神戴龍的牛腩、廚神寶刀和牛腩鐵鍋、澳洲牛排……每個(gè)細(xì)節(jié)無(wú)不透出考究和品位。這種細(xì)節(jié)的考究，通過(guò)小圈子的傳播，最終為它贏來(lái)了更多的客戶。
通過(guò)三類關(guān)鍵人物在小圈子里面的運(yùn)用，雕爺牛腩成功地穩(wěn)定了自己的這個(gè)小圈子，讓自己的“企業(yè)”在小圈子中流行，而這一個(gè)一個(gè)的小圈子，最終也融合出了更大的圈子，從而引發(fā)了潮流。
這正符合了馬爾科姆·格拉德威爾的引爆流行理論。在這一理論中，有三類關(guān)鍵人物，分別是傳播者、內(nèi)行人以及推銷員，“因?yàn)榱餍汹厔?shì)總是依靠人作為載體，那些具備人脈資源，又在領(lǐng)域內(nèi)具有一定話語(yǔ)權(quán)、時(shí)不時(shí)能夠起到推銷作用的人，將是流行趨勢(shì)關(guān)鍵人物。”
獲得不斷成功的不少公司實(shí)際發(fā)展的過(guò)程都暗合了這一理論，譬如美國(guó)戈?duì)柟?。這家私營(yíng)高科技公司創(chuàng)業(yè)時(shí)資產(chǎn)才數(shù)百萬(wàn)美元，但現(xiàn)在其分支機(jī)構(gòu)遍布全球，是全球最主要的戶外面料供應(yīng)商之一，其發(fā)展過(guò)程中最神奇的一點(diǎn)在于：戈?duì)栍肋h(yuǎn)把自己的圈子，譬如分支機(jī)構(gòu)的員工數(shù)量、服務(wù)對(duì)象的范圍等控制在一定范圍以內(nèi)。
當(dāng)公司規(guī)模超過(guò)了他們所預(yù)設(shè)的范圍時(shí)，戈?duì)柧烷_(kāi)始在其他地方開(kāi)設(shè)分廠，而不是把原有廠地?cái)U(kuò)大。
“我們?cè)谕＼噲?chǎng)留出了150個(gè)車位，如果有人把車停在了草坪上，我們就知道該建新廠了。”戈?duì)杽?chuàng)始人比爾·戈?duì)柸绱私榻B。
這樣做的效果就是，“你不僅知道某個(gè)人，而且知道他的喜好、他的為人、在做什么、想要什么，而不是僅僅只是一個(gè)名字。”
戈?duì)柊讶ψ涌刂圃谝粋€(gè)小范圍內(nèi)，正是為了充分發(fā)揮小圈子內(nèi)傳播者、內(nèi)行人和推銷員的作用。這一舉措，也造就了戈?duì)栠B續(xù)35年盈利、員工流動(dòng)率僅僅是同行業(yè)的30%的奇跡。
內(nèi)行人法則
在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，馬爾科姆·格拉德威爾提出了引爆流行的三個(gè)法則。其中，個(gè)別人物法則在整個(gè)引爆過(guò)程中起到了最為顯著的作用;而內(nèi)行人法則，又是個(gè)別人物法則中的重中之重。
個(gè)別人物法則，是指那些具備超強(qiáng)能力、游走在各色圈子里的人物，可以使得流行信息的橫向縱向快速傳播;有了個(gè)別人物作為載體，信息變成活躍、流動(dòng)的元素，向下一個(gè)圈子不斷地傳播。
而馬爾科姆·格拉德威爾所謂的內(nèi)行人，是指對(duì)產(chǎn)品和相關(guān)行業(yè)熟悉了解、能帶動(dòng)和影響一批人的消費(fèi)行為的人。
“如果你要購(gòu)買一個(gè)手機(jī)，你第一時(shí)間會(huì)想到身邊的某某人，會(huì)咨詢他目前購(gòu)買什么手機(jī)比較合適，而此人會(huì)根據(jù)你的需求做詳細(xì)地分析——你是用來(lái)娛樂(lè)上網(wǎng)還是只是打電話發(fā)短信?你是比較重視性價(jià)比還是比較重視體驗(yàn)?這就是內(nèi)行人。”
內(nèi)行人與眾不同的關(guān)鍵之處在于，他們并不是被動(dòng)地接受信息，也不是僅僅關(guān)注“盡可能少花錢買咖啡”的辦法，而是一旦發(fā)現(xiàn)這種辦法就把它散布出去。
按照馬爾科姆·格拉德威爾的解釋，一個(gè)內(nèi)行人能夠掌握許多不同產(chǎn)品、價(jià)格、商場(chǎng)的信息，他們常常喜歡主動(dòng)與消費(fèi)者討論這些情況，并且對(duì)別人的請(qǐng)求做出回應(yīng)。
這類似于現(xiàn)在流行的粉絲化經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)相對(duì)于眾多的粉絲，內(nèi)行人能夠掌握更多的信息，對(duì)于產(chǎn)品也有更為深入的了解，而一旦內(nèi)行人對(duì)某產(chǎn)品做出正面或者負(fù)面的評(píng)價(jià)，將對(duì)該產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的影響。
但是，內(nèi)行人卻并不能為企業(yè)所雇傭，企業(yè)如何才能讓他們了解自己的產(chǎn)品、為自己的產(chǎn)品塑造好口碑、最終引發(fā)產(chǎn)品流行潮呢?
蘋(píng)果找到了很好的途徑。每年9月份的蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)總能吸引全球消費(fèi)者的關(guān)注，而在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果往往會(huì)不遺余力地闡述自己新品的功能、制造內(nèi)核等等，并會(huì)將自己的產(chǎn)品測(cè)評(píng)文章發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)上，以傳達(dá)給內(nèi)行人，而內(nèi)行人也很樂(lè)意接受這樣的資訊。
當(dāng)然，新品發(fā)布只是其中一個(gè)手段。除此之外，企業(yè)還可以將產(chǎn)品介紹做成創(chuàng)意視頻放在互聯(lián)網(wǎng)上，也可以寫(xiě)軟文發(fā)布于專業(yè)門戶網(wǎng)站，或者利用智能畫(huà)冊(cè)去吸引內(nèi)行人的關(guān)注。
“內(nèi)行是真正的信息經(jīng)紀(jì)人，他們與人們共享信息和交流信息，通過(guò)他們說(shuō)服消費(fèi)者才能引發(fā)潮流。”
抓住“爆點(diǎn)”
讓產(chǎn)品流行起來(lái)，并不是一件簡(jiǎn)單的事。如果你的產(chǎn)品本身沒(méi)有特點(diǎn)，即便運(yùn)用三法則也很難讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。因此，馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，除了三法則之外，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要抓住“爆點(diǎn)”。
馬爾科姆·格拉德威爾認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)在不同階段會(huì)有不同的需求，尋找引爆點(diǎn)首先要分析行業(yè)，“目前到什么水平?用戶的關(guān)注點(diǎn)在什么地方?”
而這里所謂的爆點(diǎn)，實(shí)際上就是行業(yè)內(nèi)企業(yè)尚未發(fā)現(xiàn)、但卻又是消費(fèi)者迫切需要的產(chǎn)品特性，比如360的免費(fèi)殺毒軟件。
在360進(jìn)入安全殺毒行業(yè)時(shí)，金山和瑞星是這個(gè)行業(yè)的大佬。整個(gè)中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)幾乎被兩者所壟斷，瑞星當(dāng)時(shí)的年收益達(dá)到7億元以上。但是，360一頭扎進(jìn)殺毒軟件行業(yè)之后，并沒(méi)有像大家所以為的那樣被打垮，反而占領(lǐng)了殺毒軟件市場(chǎng)，因?yàn)樗业搅诉@個(gè)行業(yè)的引爆點(diǎn)——免費(fèi)。
免費(fèi)，使360形成了和原有其他企業(yè)產(chǎn)品的極大差異化，讓用戶把免費(fèi)、安全這些標(biāo)簽貼在360安全衛(wèi)士上。
同樣的事情也發(fā)生在美團(tuán)身上，美團(tuán)提出過(guò)期退的時(shí)候，很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還在把用戶沒(méi)消費(fèi)完的金額當(dāng)作自己的沉淀收入。
美團(tuán)分析了早期的團(tuán)購(gòu)用戶：他們信任團(tuán)購(gòu)，但又怕購(gòu)買團(tuán)購(gòu)的錢過(guò)期而未消費(fèi)。因此，美團(tuán)提出了過(guò)期退，找到了當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)的第一個(gè)引爆點(diǎn)。
按照馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中的解釋，引爆點(diǎn)的“爆”，不僅有爆發(fā)的意思，還有爆眼球的意思，“你需要讓用戶給你貼上一個(gè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的標(biāo)簽。”而這正是360以及美團(tuán)做對(duì)的事情。
在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)最忌諱的便是同質(zhì)化，因此，找到新的定位和切分的方式，找到引爆點(diǎn)，把自己定位于某一個(gè)更細(xì)分市場(chǎng)，就顯得非常重要。
當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)也很重要，“在沒(méi)有差距的情況下，尋找引爆點(diǎn)才有機(jī)會(huì)變成行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者;但是，如果你的產(chǎn)品和你的服務(wù)與第一名都有很大的差距，那么，你去找引爆點(diǎn)就變得沒(méi)有任何意義。”
