集成灶的市場(chǎng)熱度正在快速提升，而資本市場(chǎng)的支持，也消除了多數(shù)人對(duì)集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知盲區(qū)。
盡管目前僅有四家集成灶公司登陸資本市場(chǎng)，但是隨著主要分布于安徽合肥、浙江海寧和嵊州，以及廣東中山和順德等三大集成灶產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的全國(guó)200多家集成灶公司，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)之后，在未來(lái)4至5年內(nèi)，集成灶行業(yè)有望達(dá)到和傳統(tǒng)燃?xì)庠钚袠I(yè)的并駕齊驅(qū)之勢(shì)。
那么，誰(shuí)會(huì)成為集成灶行業(yè)的王者呢?
作為目前集成灶行業(yè)第一競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)內(nèi)的火星人和浙江美大兩家“海寧制造”，正在日益顯現(xiàn)出巨頭的姿態(tài)——兩家上市公司正在憑借技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、渠道和業(yè)績(jī)的實(shí)力表現(xiàn)，加速向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壟斷者地位發(fā)出沖擊。
與此同時(shí)，兩家“海寧制造”內(nèi)部也正在發(fā)生地位的悄然換位。
作為在行業(yè)中昔日“門(mén)口的野蠻人”，直到2010年，才從服裝業(yè)轉(zhuǎn)入集成灶領(lǐng)域的火星人，不僅迅速?gòu)?00多家公司中破圈而出，而且還在2020年最后一天趕上了上市之路，并經(jīng)過(guò)半年之后，首次以資格選手的身份，挑戰(zhàn)集成灶概念發(fā)起人、行業(yè)老大的浙江美大，其可謂成長(zhǎng)速度之快、動(dòng)作之猛。
自此，由于火星人的綻放，使得“海寧制造”成為了集成灶行業(yè)的第一區(qū)域集團(tuán)，然而，在兩家“海寧制造”中，誰(shuí)能最終代表“海寧制造”，以及最終代表集成灶的“中國(guó)制造”呢?
因火星人和浙江美大就市場(chǎng)地位爭(zhēng)奪帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)，將進(jìn)一步刺激和促進(jìn)集成灶整體行業(yè)的發(fā)展。
1 月25日，搶在農(nóng)歷新年之前，火星人廚具股份有限公司(300894.SZ;以下簡(jiǎn)稱(chēng)火星人)，率先在集成灶同行中發(fā)布了公司2021財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)告。
根據(jù)預(yù)告，火星人2021年度歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)，約為3.7億至4.3億，與上年同期相比，增長(zhǎng)幅度范圍在34.45%至56.25%之間。
其實(shí)，對(duì)于火星人2021年業(yè)績(jī)，此前已有多家證券公司做過(guò)“精準(zhǔn)”預(yù)測(cè)。最早的是華安證券，這家證券公司甚至搶在火星人上市(2020年12月31日)的前一天，就已經(jīng)推測(cè)火星人的凈利潤(rùn)在2021年或?qū)崿F(xiàn)3.75億。而在火星人上市后的2021年內(nèi)，西南證券給出的凈利潤(rùn)預(yù)期為4.04億、中泰證券給出的凈利潤(rùn)預(yù)期為4.28億、東興證券給出的凈利潤(rùn)預(yù)期為4.22億。
對(duì)應(yīng)火星人的預(yù)告，進(jìn)入2021年之后，各家證券公司給出的預(yù)期呈現(xiàn)出一種追捧趨勢(shì)，且隨著逐次升級(jí)，越來(lái)越接近4.3億的業(yè)績(jī)預(yù)期的頂部。資本市場(chǎng)何以熱衷于上市僅一年的公司呢?
以“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)(Hypothesis of Economic Man)”為前提。證券機(jī)構(gòu)希望自己和投資者，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中面臨若干不同的選擇機(jī)會(huì)時(shí)，傾向于選擇能帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)利益的那種機(jī)會(huì)，即總是追求最大的利益。
按照行文邏輯格式，所有的證券分析報(bào)告，無(wú)論多長(zhǎng)或分析有道，最后都會(huì)出現(xiàn)“投資建議”和“風(fēng)險(xiǎn)提示”。什么意思?前者是所謂理性的投資選擇，后者是利益和風(fēng)險(xiǎn)同在。
“選擇一個(gè)合適的標(biāo)的”并給予這個(gè)“標(biāo)的”更高的預(yù)期、估值，這是資本市場(chǎng)認(rèn)為的機(jī)會(huì)。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)“標(biāo)的”選擇中，往往會(huì)花落熱點(diǎn)行業(yè)及該行業(yè)的前三甲。
回到火星人。讓我們來(lái)看，其歸屬的行業(yè)為什么成為了“熱點(diǎn)”，以及其行業(yè)地位、綜合表現(xiàn)。
01.市場(chǎng)規(guī)模250億+
集成灶的英語(yǔ)名稱(chēng)為Integrated stove，直譯是“一體化爐灶”，但是按照當(dāng)前的集成灶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，語(yǔ)意顯然并不準(zhǔn)確。
知識(shí)短視頻“秒懂百科”，通過(guò)以火星人的產(chǎn)品構(gòu)造為例，詮釋了真正意義上的集成灶概念：將油煙機(jī)、灶具、消毒柜、洗碗機(jī)、電磁爐、儲(chǔ)藏柜等多種功能集合在一起，具有油煙吸凈率高、節(jié)能環(huán)保、超靜音及顯示直觀等特點(diǎn)，節(jié)省了空間、費(fèi)用以及人力操作程序。
根據(jù)公開(kāi)信息，中國(guó)的第一臺(tái)集成灶始于2003年，系現(xiàn)任上市公司浙江美大(002677.SZ)董事長(zhǎng)、高級(jí)工程師夏志生及其公司團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新產(chǎn)生。其后，集成灶概念逐漸進(jìn)入市場(chǎng)教育階段。
經(jīng)過(guò)4年的產(chǎn)業(yè)積累，至2008年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一批集成灶生產(chǎn)企業(yè)，但是大多采用模仿、貼牌、代工等方式經(jīng)營(yíng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)公開(kāi)信息，集成灶全國(guó)市場(chǎng)占有率僅為5%。
進(jìn)入2010年后，隨著消費(fèi)者對(duì)健康廚房的追求，也帶動(dòng)了集成灶的銷(xiāo)售。此時(shí)，除了一批行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和品牌升級(jí)之外，更有一批“門(mén)口的野蠻人”闖入行業(yè)——其中就包括火星人(詳見(jiàn)后文)。
再經(jīng)10多年的沉淀，目前的國(guó)內(nèi)集成灶企業(yè)已形成了200多家之眾，它們主要分布于三大集成灶產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)：安徽的合肥、浙江的海寧和嵊州、廣東的中山和順德。其中，浙江海寧和嵊州為集成灶核心產(chǎn)業(yè)主力群。截止目前，上市的四家公司均在浙江兩地：浙江美大和火星人的基地在海寧，而帥豐電器(605336.SH)和億田智能(300911.SZ)則在嵊州。
截止2021年11月底，包括四家上市公司在內(nèi)的國(guó)內(nèi)集成灶企業(yè)，為市場(chǎng)零售集體貢獻(xiàn)了246.5億，按2016年有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，2021年集成灶行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)250億+。特別是，對(duì)比受疫情影響最大的2020年度，國(guó)內(nèi)集成灶零售總額在2021年不降反升，變動(dòng)幅度達(dá)37.21%(數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng))。
再分析250億+的集成灶零售總額的貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)：除了集成灶主業(yè)公司之外，還包括美的、海爾、TCL等綜合家電巨頭，以及老板、華帝、帥康等傳統(tǒng)廚電公司，甚至還出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司小米的身影。
但是，在這些行業(yè)名單中，卻缺少了方太。由于屬于非上市公司，再加上有關(guān)對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的宣傳控制，方太一直以存在且又游離于行業(yè)的姿態(tài)，成為一個(gè)行業(yè)隱形人。問(wèn)題是，作為老牌廚電巨頭的方太，會(huì)放棄集成灶嗎?當(dāng)然不會(huì)。
早在2008年時(shí)期，《經(jīng)理人》在走訪(fǎng)方太內(nèi)部的一間未來(lái)產(chǎn)品展覽廳時(shí)，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“類(lèi)集成灶”的系列智能產(chǎn)品，及至現(xiàn)在，為了和行業(yè)對(duì)手有所區(qū)別，方太稱(chēng)呼自己的產(chǎn)品為“集成烹飪中心”——名稱(chēng)有差異，實(shí)質(zhì)一樣。因此，在整個(gè)集成灶行業(yè)中，早已無(wú)人缺席。
盡管資本市場(chǎng)仍將四家上市的集成灶公司，歸于家用電器或廚房電器類(lèi)別，但是在同業(yè)公司陸續(xù)上市之后，以及保持目前的市場(chǎng)增速，在股票分類(lèi)中，或?qū)瘟谐黾稍畎鍓K。
接下來(lái)的問(wèn)題是，在集成灶賽道上，誰(shuí)都希望復(fù)制方太、老板在當(dāng)年抽油煙機(jī)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)那樣，通過(guò)品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等比拼，最后獲得屬于自己的市場(chǎng)壟斷地位。那么，這一次在集成灶領(lǐng)域，誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為最大的市場(chǎng)瓜分者呢?
由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)一直在變化，而且第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的市占比的依據(jù)也并不完整，因此對(duì)于集成灶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，從消費(fèi)者關(guān)注角度分析，相對(duì)較為客觀。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(ZDC.zol.com.cn)在2021年12月有關(guān)集成灶品牌關(guān)注度占比情況來(lái)看，排名前三甲的分別為火星人、森歌和金帝，而同為上市公司的浙江美大和帥豐則并列第四。
當(dāng)然，品牌關(guān)注度占比，并不等于市占率，但在一定程度上也反映了市場(chǎng)傾向。從數(shù)據(jù)來(lái)看，火星人具有領(lǐng)先地位，而排名其后的競(jìng)爭(zhēng)者也不可忽視。另外，由于市場(chǎng)上，目前尚無(wú)一家品牌關(guān)注度占比超過(guò)30%，因此，集成灶市場(chǎng)，目前仍由消費(fèi)者決定，換言之，市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)品牌具有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這就意味著，理論上，每家品牌公司都存在搶灘機(jī)會(huì)。
值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者熱度占比排名中，夾在四家上市公司(ZDC在調(diào)研中，將億田智能排除在外，但未知原因)之間的森歌、金帝，均為“嵊州制造”品牌，由此，有關(guān)市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)，就變得非常有趣：形成“海寧制造”對(duì)“嵊州制造”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，“海寧制造”對(duì)“嵊州制造”，不僅僅發(fā)生在集成灶企業(yè)之間，背后還有當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集成灶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和規(guī)劃之爭(zhēng)。
集成灶“海寧制造”，主要以中小企業(yè)為主，年產(chǎn)值超10億元的只有火星人和浙江美大兩家上市公司(2021年度，均將突破20億規(guī)模)，其它絕大部分企業(yè)都在億元以下，如潮邦、廚壹堂、科大、邦的、優(yōu)格等集成灶品牌。2020年，海寧提出，全力打造千億智能廚電產(chǎn)業(yè)集群，打響“高端灶·海寧造”品牌，力爭(zhēng)到2025年，整體產(chǎn)值突破150億元，累計(jì)培育產(chǎn)值百億元以上企業(yè)1家、億元以上企業(yè)10家，形成在省內(nèi)乃至全國(guó)有影響力的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型培育“海寧模式”。
相比而言，“嵊州制造”內(nèi)部的集成灶企業(yè)的發(fā)展相對(duì)均衡。除兩家上市公司帥豐電器、億田智能領(lǐng)頭以外，森歌、科恩、金帝、美多、奧田、藍(lán)炬星、板川、上派、普森、佳歌、莫尼、雅士林等均為當(dāng)?shù)刂袌?jiān)力量。基于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，嵊州提出，至2024年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模達(dá)300億元，其中銷(xiāo)售規(guī)模20億元企業(yè)3家，10億元企業(yè)5家，再實(shí)現(xiàn)上市企業(yè)2家，向打造“中國(guó)智慧廚房”轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)嵊州廚具行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
且不管兩大產(chǎn)業(yè)基地的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)解決如何，僅從目前四家上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)比較：
一、火星人和浙江美大代表的“海寧制造”的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯;
二、在兩家“海寧制造”之間，火星人對(duì)集成灶奠基者及原市場(chǎng)老大的浙江美大，實(shí)現(xiàn)了收入規(guī)模的歷史反超。
02.火星人逆襲
對(duì)于四家上市公司的分析，主要以2021年前和2021后為兩個(gè)時(shí)期維度。
2021年前(以完成一個(gè)上市財(cái)年為觀察維度)五年的財(cái)年經(jīng)營(yíng)期，浙江美大一直控制行業(yè)第一地位，而火星人則于2017年才剛剛升至第二。
此后，火星人和浙江美大兩家“海寧制造”，在行業(yè)內(nèi)一直保持兩強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)形勢(shì)：從最初的2016年對(duì)比兩家“嵊州制造”公司的2.7億正向優(yōu)勢(shì)差距，至2020年結(jié)束，已擴(kuò)至19.55億“海寧制造”差距。
而在兩家“海寧制造”對(duì)比營(yíng)收規(guī)模方面，2019年之前，火星人和浙江美大的差距在3-4億，但在實(shí)現(xiàn)IPO的2020年末期，火星人對(duì)浙江美大的差距已大幅壓縮至1.57億空間內(nèi)。
進(jìn)入2021年后，根據(jù)H1財(cái)報(bào)顯示，火星人的總營(yíng)收為9.22億，終于對(duì)浙江美大(總營(yíng)收9.1億)實(shí)現(xiàn)了第一次超越。
此外，再根據(jù)火星人2021年第三季度單季業(yè)績(jī)的繼續(xù)反超表現(xiàn)，目前可以基本確定——集成灶的老大地位將發(fā)生更換。不管火星人和浙江美大在2021年收入規(guī)模相比結(jié)果事實(shí)如何，但火星人在2021年中的兩次反超行為，實(shí)際是其此前多年不斷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的結(jié)果。
而從場(chǎng)外評(píng)估角度，同樣來(lái)自首創(chuàng)證券的評(píng)估和預(yù)測(cè)，同樣是基于對(duì)兩家公司的前三季業(yè)績(jī)基礎(chǔ)，首創(chuàng)證券給浙江美大的2021年度收入業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)為22.19億，而給火星人則是23.79億。
據(jù)此跡象，火星人或?qū)⒁?021年通過(guò)反超浙江美大為契機(jī)，不僅和浙江美大一起聯(lián)手放大“海寧制造”效應(yīng)，同時(shí)也成就其在行業(yè)中的逆襲傳奇。
尋味的是，從地理位置上，火星人和浙江美大均在錢(qián)塘江沿岸線(xiàn)上，按524國(guó)道開(kāi)車(chē)，車(chē)程大約在30分鐘之內(nèi)，可謂近在咫尺。而且，相比2001創(chuàng)立以及2012年上市的浙江美大，火星人則是在2010年才創(chuàng)立，且在2020年底剛剛上市，身份上一度被認(rèn)為集成灶行業(yè)的“新星”，但如今從“新星”逆襲為“巨星”，其行動(dòng)如此迅速，秘訣是什么?
03.“門(mén)口的野蠻人”
對(duì)于火星人，前文對(duì)其有“門(mén)口的野蠻人”之說(shuō)，這是基于對(duì)火星人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“從哪里來(lái)”的追溯。
公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃衛(wèi)斌，早前的事業(yè)經(jīng)歷從1983年至1992年就職于浙江海寧湖塘羊毛衫廠(chǎng)生產(chǎn)部經(jīng)理肇始，其后獨(dú)立創(chuàng)建鴻源羊毛衫廠(chǎng)、積派服飾;擔(dān)任中科招盈董事、任職上海融高監(jiān)事;創(chuàng)立簡(jiǎn)愛(ài)時(shí)裝;擔(dān)任海寧大有、海寧大宏執(zhí)行事務(wù)合伙人等等。可見(jiàn)，就實(shí)體領(lǐng)域，黃衛(wèi)斌更多的商業(yè)活動(dòng)是在浙江海寧地區(qū)的服裝業(yè)。
海寧位于長(zhǎng)三角核心地帶，在中國(guó)服裝行業(yè)中占據(jù)重要地位。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，不僅形成了亞太地區(qū)皮革服裝行業(yè)最大的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、生產(chǎn)加工、時(shí)尚展示、品牌孵化、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及相關(guān)衍生產(chǎn)品交易基地，也建成了以海寧為總部、輻射全國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)。
黃衛(wèi)斌為什么手握積派和簡(jiǎn)愛(ài)兩個(gè)服裝實(shí)體資產(chǎn)(仍續(xù)存和正常經(jīng)營(yíng))，還要跨行進(jìn)入集成灶行業(yè)?
援引黃衛(wèi)斌在2018年接受《浙江日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)的話(huà)說(shuō)，“消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求愈發(fā)高端”。
對(duì)應(yīng)這句話(huà)，黃衛(wèi)斌需要一個(gè)更有附加值的資產(chǎn)。什么是附加值資產(chǎn)呢?重點(diǎn)就在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的回報(bào)上。
以同在海寧的服裝上市公司安正時(shí)尚(603839.SH)為參照，從資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)角度，該公司2020年度總資產(chǎn)凈利率為6.67%，而在同樣的財(cái)務(wù)期內(nèi)，同期的火星人的總資產(chǎn)凈利率則高出10.38%。
總資產(chǎn)凈利潤(rùn)率又稱(chēng)總資產(chǎn)收益率，是企業(yè)凈利潤(rùn)總額與企業(yè)資產(chǎn)平均總額的比率。該指標(biāo)反映的是公司運(yùn)用全部資產(chǎn)所獲得利潤(rùn)的水平。該指標(biāo)越高,表明公司投入產(chǎn)出水平越高,資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)越有效,成本費(fèi)用的控制水平越高。
很明顯，基于資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)，從服裝賽道切換到集成灶賽道，黃衛(wèi)斌是明確而堅(jiān)定的。
接下來(lái)到問(wèn)題是，切換商業(yè)賽道時(shí)，黃衛(wèi)斌如何產(chǎn)生自信和能力?
在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員中，除了多位長(zhǎng)期跟隨黃衛(wèi)斌在兩大服裝公司任職的高管之外，火星人還先后從歐琳、方太、美的挖來(lái)了高級(jí)管理和技術(shù)人員。因此，黃衛(wèi)斌帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)殺入集成灶行業(yè)，完全有備而來(lái)。
根據(jù)招股書(shū)信息披露，自2010年4月創(chuàng)立之后，火星人在2016年進(jìn)入歷史的重要階段，這一年，公司做出決議，由最初的火星人有限公司變更為股份有限公司。此后，公司快速發(fā)展。至2020年上市之前，火星人總結(jié)了自己五個(gè)方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：
其一、塑造了良好的廚電品牌形象，形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng);
其二、建立了強(qiáng)大的市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的立體營(yíng)銷(xiāo)體系(截止2019 年末，經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)門(mén)店為的 1611 家);
其三、形成了強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，將研發(fā)成果有效轉(zhuǎn)化并應(yīng)用于生產(chǎn)(截至 2020 年 5 月 31 日，公司擁有專(zhuān)利權(quán) 222 項(xiàng)，其中發(fā)明專(zhuān)利 8 項(xiàng)，實(shí)用新型 169 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利 45 項(xiàng));
其四、生產(chǎn)效率和自動(dòng)化程度大幅提升，并建立了完善的生產(chǎn)管理和質(zhì)量管理體系;
其五、打造了一支具備豐富管理經(jīng)驗(yàn)、成熟穩(wěn)定的核心管理團(tuán)隊(duì)。
最終，籍此五個(gè)優(yōu)勢(shì)，火星人實(shí)現(xiàn)IPO，由此進(jìn)入公司自創(chuàng)業(yè)以來(lái)的一輪高速發(fā)展期。
04.研發(fā)“三駕馬車(chē)”
過(guò)去在服裝商業(yè)上的成功經(jīng)驗(yàn)，能否被復(fù)制到集成灶商業(yè)?
黃衛(wèi)斌于2019年做客CCTV2《對(duì)話(huà)》節(jié)目，就“小家電如何能實(shí)現(xiàn)大逆襲”主題分享時(shí)，明確表示，火星人的發(fā)展經(jīng)營(yíng)之道就是六個(gè)字：顏值、性能、品質(zhì)。
從戰(zhàn)略品牌管理角度，黃衛(wèi)斌提出的這六個(gè)字，借鑒了“形象-行為相似性(form- behavior similarity)”理論。
在“形”上，黃衛(wèi)斌認(rèn)為，集成灶作為家居中的一種物品，需要和服裝一樣，具備外觀的吸引性、觀賞性，由此創(chuàng)造出消費(fèi)者的高接受度;在“神”上，黃衛(wèi)斌認(rèn)為，和服裝面料、質(zhì)量、功能等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)一樣，集成灶要通過(guò)技術(shù)含量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)真正創(chuàng)造出消費(fèi)者的集成訴求效應(yīng)。
顏值運(yùn)營(yíng)。主要體現(xiàn)三個(gè)方面：行業(yè)專(zhuān)家、外部合作、系列設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，現(xiàn)任公司監(jiān)事、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心總監(jiān)黃安奎，系高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化工程師，在其過(guò)往履歷中，曾被方太聘任廚具結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)師10年。
有關(guān)黃安奎此前在方太的工作情況不得而知，但公開(kāi)信息中有關(guān)方太的“一種嵌入式油煙機(jī)實(shí)用新型(專(zhuān)利申請(qǐng)專(zhuān)利號(hào)：CN201020675557.2 )”發(fā)明人名單中，顯示了黃安奎的名字。
根據(jù)目前在火星人的職位，黃安奎不僅系董事會(huì)成員，還全面負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這意味著，火星人的“顏值產(chǎn)品”，屬于專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)的事情。
而就產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，公司財(cái)報(bào)中明確表示——定位于“以設(shè)計(jì)創(chuàng)新為起點(diǎn)的廚電企業(yè)”。來(lái)看看其具體的行為：
與日本知名工業(yè)設(shè)計(jì)師田中浩昭、寶馬旗下設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Designworks、洛可可等知名設(shè)計(jì)公司有著深度合作設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品。
就獎(jiǎng)項(xiàng)方面，火星人獲得過(guò)一系列國(guó)內(nèi)和國(guó)際的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，如產(chǎn)品X7集成灶榮獲了“I F設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”“中國(guó)設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”“AWE2020艾普蘭獎(jiǎng)-優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)”“第七屆法國(guó)INNODESIGNPRIZE國(guó)際創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽獎(jiǎng)”“當(dāng)代好設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)U6”“當(dāng)代好設(shè)計(jì)獎(jiǎng)Q3”等榮譽(yù)。
性能和品質(zhì)。主要體現(xiàn)三個(gè)方面：研發(fā)人員占比、研發(fā)費(fèi)用規(guī)模和專(zhuān)利數(shù)量。
有關(guān)創(chuàng)新研發(fā)，火星人內(nèi)部有一個(gè)基于“智能創(chuàng)新研究院、技術(shù)研究院和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中心”等三駕馬車(chē)模式的研發(fā)體系。而創(chuàng)新策略則是——開(kāi)發(fā)一代、預(yù)研一代、儲(chǔ)備一代。
研發(fā)體系三駕馬車(chē)的實(shí)際配置，完成于2018年時(shí)期，這為此后的IPO夯實(shí)了上市準(zhǔn)入有關(guān)公司科技研發(fā)能力的要求基礎(chǔ)。
為了解火星人的研發(fā)情況及其在行業(yè)中投入水平，將其與另三家同行上市公司進(jìn)行橫向比較(以2020財(cái)年數(shù)據(jù)為維度)。
從2020年度研發(fā)費(fèi)用投入來(lái)看，盡管火星人研發(fā)費(fèi)用占比營(yíng)業(yè)收入，在四家公司中排位第三，但總研發(fā)投入規(guī)模卻達(dá)5774.68萬(wàn)，系行業(yè)第一，相比研發(fā)費(fèi)用占比最高的億田智能，要高出2632.32萬(wàn)。
而在研發(fā)人力資本的投入角度，火星人自三駕馬車(chē)研發(fā)體系建立以來(lái)，加大了研發(fā)人員的招募。
至2020年結(jié)束，火星人的研發(fā)人員達(dá)229人，是浙江美大的1.73倍、是帥豐電器的1.61倍、是億田智能的1.88倍。
基于研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人力資本的投入規(guī)模效應(yīng)，截止2020年，火星人在專(zhuān)利成果上，共有8項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、190項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利，以及50項(xiàng)外觀專(zhuān)利。
按照各類(lèi)專(zhuān)利合計(jì)，火星人擁有的專(zhuān)利總數(shù)超過(guò)另三家同行上市公司。
05.兩強(qiáng)角逐，懸而未決
自創(chuàng)立火星人以來(lái)，黃衛(wèi)斌從沒(méi)有掩飾過(guò)自己的“野心”。
早在2016年，在接受公司轄地的《海寧日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)中，黃衛(wèi)斌就宣稱(chēng)“三年后闖出一家十億企業(yè)”的目標(biāo)，當(dāng)時(shí)他說(shuō)：“(公司)舍得花錢(qián)，年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用突破3000萬(wàn)元，讓火星人走出海寧，面向全國(guó)。”
根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)追溯，火星人在2016年時(shí)期的銷(xiāo)售費(fèi)用實(shí)際已至7008萬(wàn)，此后年均銷(xiāo)售費(fèi)用追加額大約在1億+。
水漲船高。隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，刺激了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。從2016年時(shí)期的3.44億營(yíng)業(yè)收入，三年后擴(kuò)至13.26億，由此奠定了此后和行業(yè)老大浙江美大分庭抗禮的基礎(chǔ)。當(dāng)然，黃衛(wèi)斌也兌現(xiàn)了自己在2016年時(shí)期夸下的?？?。
由于火星人上市的時(shí)間是在2020年最后一天，因此有關(guān)公司如何通過(guò)上市半年后超越行業(yè)老大浙江美大的原因線(xiàn)索，其實(shí)早就預(yù)伏于2020年度財(cái)報(bào)中。仍沿襲黃衛(wèi)斌的“營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)規(guī)模化”的思路，具體分析公司在銷(xiāo)售費(fèi)用方面的結(jié)構(gòu)和投入價(jià)值。
從四家集成灶上市公司有關(guān)銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)規(guī)?；男袨閬?lái)看，火星人的意志貫徹的最為堅(jiān)決，而且在2020年時(shí)期可以用“幾近瘋狂”來(lái)形容。
根據(jù)數(shù)據(jù)及同業(yè)比較，火星人2020年的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)2.38億，同比增長(zhǎng)55.56%，相比之下，浙江美大則從2019年的2.57億反而下降至1.99億，而和火星人同年上市的帥豐電器，則不到1億，億田智能雖然同比增長(zhǎng)了13.44%，但總費(fèi)用投入對(duì)比火星人則低了1.2億。
此消彼長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的重資投入之后，其長(zhǎng)尾效應(yīng)終于在2021年前半年得到了體現(xiàn)，上市半年后，火星人終于逆襲成為了行業(yè)第一。
再?gòu)?020年度銷(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)，來(lái)看火星人驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘訣。
按照火星人銷(xiāo)售費(fèi)用的各項(xiàng)投入分配分析，占比超過(guò)10%的費(fèi)用項(xiàng)共有四項(xiàng)，依次為電商費(fèi)用12.77%、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)16.99%、職工薪酬20.58%、廣告費(fèi)29.49%。
值得注意的是，火星人銷(xiāo)售部門(mén)的職工薪酬的高占比是一個(gè)亮點(diǎn)，該部分費(fèi)用為4891.79萬(wàn)，在行業(yè)中開(kāi)支最高。相比對(duì)手，用于銷(xiāo)售人員的薪酬方面，火星人是浙江美大的2.72倍、是帥豐電器的3.8倍、是億田智能的1.28倍。
由于薪酬具有激勵(lì)的管理功能，火星人通過(guò)這種高于行業(yè)水平的激勵(lì)手段，刺激了銷(xiāo)售部門(mén)及人員的積極市場(chǎng)開(kāi)拓和進(jìn)取。在這種動(dòng)力之下，截止2020年底，火星人線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)重點(diǎn)城市的全覆蓋，終端經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店1790家，直營(yíng)門(mén)店12家。至2021年6月底，終端經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店進(jìn)一步擴(kuò)至1900家，同時(shí)還通過(guò)在電商網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)力，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下“雙輪驅(qū)動(dòng)”銷(xiāo)售策略，以及與蘇寧、國(guó)美等家電KA賣(mài)場(chǎng)達(dá)成合作，鼓勵(lì)、支持經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的KA家電賣(mài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一城多店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。
公司上市后，“投資者網(wǎng)”媒體提出質(zhì)疑，認(rèn)為火星人銷(xiāo)售費(fèi)用四年增長(zhǎng)近5倍，這種“高舉高打”玩法存在隱憂(yōu)。但事實(shí)上，火星人銷(xiāo)售費(fèi)用非但不能減弱，還應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化。主要原因是：一方面是，行業(yè)滲透率水平仍然處于較低水平;另一方面是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)集成灶行業(yè)在2015?2020年的零售額CAGR(年復(fù)合增長(zhǎng)率)為29.97%;截至2021年11月，集成灶行業(yè)實(shí)現(xiàn)零售量為296.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.61%，整體市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但是，對(duì)比傳統(tǒng)的油煙機(jī)以及燃?xì)庠钇奉?lèi)每年超1000萬(wàn)臺(tái)的內(nèi)銷(xiāo)量，集成灶整體市場(chǎng)規(guī)模仍較小。
但是，從產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)于集成化廚電的需求，逐漸顯現(xiàn)的大趨勢(shì)來(lái)看，集成灶行業(yè)屬于可期望的產(chǎn)業(yè)。而如果按照現(xiàn)有的增長(zhǎng)率，完全滲透率的實(shí)現(xiàn)，理想時(shí)間大約在2025年。也就是說(shuō)，從今年算起來(lái)，此后的4年，不僅是集成灶行業(yè)的發(fā)展時(shí)間窗口，也是各大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)地位、份額的窗口期。
此外，從集成灶行業(yè)的整體局勢(shì)來(lái)看，2021年是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分化明顯的一年。
僅從營(yíng)收規(guī)模比較，火星人經(jīng)過(guò)前幾年一直在加速奔跑，終于在上市半年后，完成了對(duì)行業(yè)老大浙江美大的超越。但是，理性來(lái)看，火星人對(duì)浙江美大的差距并沒(méi)有完全拉開(kāi)。
2021年H1財(cái)報(bào)顯示，火星人整體營(yíng)業(yè)收入為9.22億，以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先浙江美大0.13億。但是，從單項(xiàng)業(yè)務(wù)——集成灶產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，火星人為8.02億，浙江美大則為8.27億元。
再看2021年Q3業(yè)績(jī)，盡管火星人以15.98億的整體營(yíng)業(yè)收入，再次對(duì)浙江美大15.34億元實(shí)現(xiàn)超越，但在凈利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，浙江美大為4.51億，比火星人高出了1.78億。
從2021年前三季的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，火星人和浙江美大之間的差距并不大，兩者之間，誰(shuí)是行業(yè)第一，誰(shuí)會(huì)在未來(lái)獲得絕對(duì)的霸主地位，仍然懸而未決。
援引證券研究機(jī)構(gòu)的分析預(yù)測(cè)，來(lái)看一下兩家公司在接下來(lái)2022?2023年的業(yè)績(jī)趨勢(shì)。
基于火星人有關(guān)公司2021年的業(yè)績(jī)預(yù)告，以及該公司歷史數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，開(kāi)源證券預(yù)測(cè)其2022年和2023年的營(yíng)業(yè)收入分別為28.85億、36.03億，而凈利潤(rùn)或?qū)⒎謩e實(shí)現(xiàn)5.23億、6.72億。
而首創(chuàng)證券則預(yù)測(cè)浙江美大2022年和2023年的營(yíng)業(yè)收入分別為26.62億、30.83億，而凈利潤(rùn)或?qū)⒎謩e實(shí)現(xiàn)8.15億、9.57億。
盡管證券公司的數(shù)字模型預(yù)測(cè)，不代表最終結(jié)果，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些預(yù)期數(shù)據(jù)的底層邏輯和目前火星人、浙江美大的業(yè)績(jī)現(xiàn)實(shí)反映基本相同：
從火星人角度，仍然會(huì)選擇在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，適度讓渡部分利潤(rùn)收益，繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透以及市占率，而浙江美大的戰(zhàn)略?xún)A向，則逐漸轉(zhuǎn)向利潤(rùn)回報(bào)。兩家公司選擇的戰(zhàn)略恰好相悖，問(wèn)題是，誰(shuí)將勝出呢?這是一個(gè)謎。
不論火星人和浙江美大如何比拼，但放在總的集成灶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，有一個(gè)事實(shí)是確認(rèn)的，那就是兩家公司正在朝著市場(chǎng)壟斷地位加速奔跑，而且磁場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。初步推算，預(yù)計(jì)到2021年財(cái)報(bào)發(fā)布，兩家公司的營(yíng)業(yè)收入將突破20億規(guī)模，由此聯(lián)手構(gòu)建了行業(yè)第一陣營(yíng)。
而緊縮其后的第二梯隊(duì)的帥豐電器、億田智能，以及完成了數(shù)億元融資、正在謀求上市的森歌，預(yù)計(jì)在2021年銷(xiāo)售規(guī)模將超過(guò)10億。
然而，根據(jù)公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息，從10億至5億級(jí)的集成灶公司卻出現(xiàn)了斷代。再往下，銷(xiāo)售規(guī)模5億至3億的品牌，則有美多、奧田、金帝、藍(lán)矩星、板川等品牌。排在銷(xiāo)售規(guī)模1億以下的，則聚集了大部分小規(guī)模集成灶公司。
因此，行業(yè)的金字塔競(jìng)爭(zhēng)模型已經(jīng)形成，但是第三梯隊(duì)的缺失，很容易導(dǎo)致市場(chǎng)被有限的幾個(gè)壟斷者控制。
第三梯隊(duì)的缺失，意味著行業(yè)集中度的提高，洗牌會(huì)加速。特別是，第一、第二梯隊(duì)的頭部公司正在進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能實(shí)力?；鹦侨嗽谏鲜泻笥嘘P(guān)募集資金總體使用情況中顯示，投入8.79億用于公司智能集成灶產(chǎn)業(yè)園、研發(fā)中心及信息化建設(shè)技改、集成灶生產(chǎn)線(xiàn)升級(jí)擴(kuò)產(chǎn)等三大項(xiàng)目。帥豐電器則宣布投入13.1億元進(jìn)行產(chǎn)能提升和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。億田智能則投入7.83億用于環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園、研發(fā)中及信息化建設(shè)等項(xiàng)目。
從三家在2020年上市的集成灶公司募資使用的方向看，很大一部分資金是用于產(chǎn)能的規(guī)模化。因此對(duì)于目前銷(xiāo)售規(guī)模在5億至3億中間層的集成灶公司，需要盡快提升成長(zhǎng)能力，加速步伐，然后汲取資本市場(chǎng)資金，以強(qiáng)化自己的綜合生產(chǎn)、技術(shù)能力，否則在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，只能坐望強(qiáng)者愈強(qiáng)。
*特別提示本文基于本刊及其研究人員認(rèn)為可信的公開(kāi)資料及市場(chǎng)研究，反映研究觀點(diǎn)，力求獨(dú)立、客觀和公正，結(jié)論不受任何第三方的授意或影響;本刊及其研究人員對(duì)本文信息的準(zhǔn)確性和完整性不作任何保證，且本報(bào)告中的資料、意見(jiàn)、結(jié)論均反映本文截止時(shí)間之前公開(kāi)對(duì)研究對(duì)象發(fā)布時(shí)的即時(shí)判斷;本文所載的資料、工具、意見(jiàn)、信息等只提供給閱讀與參考之用，不構(gòu)成任何投資、法律、會(huì)計(jì)或稅務(wù)的最終操作建議，本刊不就本文內(nèi)容對(duì)最終操作建議做任何擔(dān)保 ; 本文研究的時(shí)間截點(diǎn)為2022年2月14日。
