專訪科通芯城董事長康敬偉

2013-09-23 17:25

“微軟科通大廈已經動工了，大約在2015年就可以入駐。”科通芯城董事長康敬偉指著窗外不遠處的一處工地驕傲地對記者說，“作為科通未來的總部基地，它是微軟和科通的合作項目，同時也是深圳市的一個重大項目。未來，微軟的硬件團隊也會入駐進來，與很多上下游的合作伙伴一起工作。”
　　作為一家創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從2011年上線到今年實現(xiàn)五十億元的銷售額，康敬偉和他的科通芯城喊出了“做中國IC元器件領域的亞馬遜”的口號，引發(fā)了業(yè)界的諸多關注。放眼望去，國內真正能將硬件和互聯(lián)網(wǎng)的思維串聯(lián)起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屈指可數(shù)，而科通芯城究竟是怎么成功做到的呢？“微信企業(yè)應用第一家”名頭的背后又是什么樣的力量所驅使？帶著這一系列的問題，記者日前走訪了位于深圳的科通芯城總部，也就有了開篇那令人印象深刻的一幕——
　　

　　
　　自營電商聚焦長尾市場
　　眾所周知，作為制造業(yè)的焦點，中國已成為全球最大的電子產品制造中心。從事電子產品制造的企業(yè)超過500萬家，生產從手機、電視、空調到車載設備等種類繁多的電子產品，每年僅IC元器件領域的采購規(guī)模便高達2萬億人民幣。對此，康敬偉興奮地表示，“相比3C、汽車，這是一個更大的市場——在未來的五年里，我們會非常專注于這個市場。”
　　市場是現(xiàn)成的，憑借著科通集團在該領域近20年的實力積累，康敬偉為科通芯城搭建的起點就很高。“其實，我們也沒有什么創(chuàng)新，只是在向國外先進的B2C模式學習，例如在美國如何從最小的爸爸媽媽店演變到沃爾瑪、又再從沃爾瑪如何演變到亞馬遜的模式，這幾乎是美國零售市場的縮影。今天，國內的IC元器件市場全是線下的，甚至還沒有出現(xiàn)一個沃爾瑪，而我們要做的就是從IC元器件領域的爸爸媽媽店一下子就變成亞馬遜！這是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的機遇，也是我們清晰的定位和目標市場。”
　　說起科通芯城的運營模式，康敬偉的話題很自然地就轉到了馬云和阿里巴巴身上。前者在中國創(chuàng)造了一個全新的B2B模式，針對國內的中小企業(yè)，幫他們做出口的生意，一炮而紅。“這個模式也給我們很大的啟發(fā)，當時想得很簡單，就是把馬云的這個模式倒過來?！?
　　我們初期的定位是‘IC元器件的自營電商’，只是想做一個單純的IC元器件自營交易平臺，將國際一線品牌的產品在線提供給由500萬家中小企業(yè)所形成的長尾市場，這是一種依靠規(guī)模發(fā)展的商業(yè)模式。對中小企業(yè)客戶來說，我們是提供高端IC元器件產品以及免費IT服務的一站式采購及解決方案平臺，讓他們也能夠享受到以前只有大客戶才能享受到的產品和服務。而區(qū)別于阿里巴巴和其它B2B平臺，由于我們的商業(yè)模式是自營，在質量方面，有100%的保證，以前中小企業(yè)常遇到的假貨可以徹底解決。在價格方面，因為科通芯城的采購規(guī)模，肯定比中小企業(yè)單獨采購更便宜，同時交貨期也能有保證。”

　　左手營銷，右手服務
　　三年來，在清晰的定位和目標下，科通芯城并沒有走什么彎路，只是公司的形態(tài)發(fā)生了很大的改變。
　　康敬偉對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“隨著我們對互聯(lián)網(wǎng)理解的深入，以及通過對Facebook Marketing、Groupon等互聯(lián)網(wǎng)公司的學習，我們發(fā)現(xiàn)科通芯城當初所設定的運營形態(tài)是可以演變的。我們雖然面對的是數(shù)以萬計的企業(yè)客戶，表面上看是企業(yè)和企業(yè)之間的生意，但本質上的交流還是在人與人之間。我們面對的是中國數(shù)百萬制造企業(yè)中的高端人士，他們是掌管企業(yè)采購、設計產品的人，如果把他們匯集在一個社區(qū)中，那又是一個什么概念呢？”在仔細研究了Groupon以后，康敬偉發(fā)現(xiàn)Groupon看似只是一家產品和服務的團購網(wǎng)站，實際上卻是一個社會化媒體營銷平臺。于是，科通芯城重新調整了自己的定位，把“在線營銷+在線銷售+線上/下交付和服務”作為創(chuàng)新的方向。
　　“首先，我們借助新媒體導購平臺，低成本批量獲取客戶。”通過對2B客戶的采購習慣分析，康敬偉發(fā)現(xiàn)在售前、售中、售后的過程當中，在2B銷售中，有50%以上的價值產生在售前，在售中只有40%的價值體現(xiàn)，而2B的采購特點是客戶一旦獲取，90%都會重復購買。在認識到了售前的重要性之后，科通芯城的Internet Marketing 團隊充分地利用了現(xiàn)有的如微博、科技博客、視頻網(wǎng)站以及微信等各種新媒體渠道，把產品和方案精準營銷給中小型企業(yè)客戶里的工程師以及專業(yè)的采購人員，從而影響他們接納并采用這些新的方案、新的產品，以達到營銷的目的。“我們正著力打造一個社會化方案推廣平臺，它的價值在于將方案內容做選擇，把客戶種類做劃分，然后用通過有效的社交媒體組合做精準營銷。”
　　“這在我們這個行業(yè)絕對是顛覆性的！電子制造業(yè)以前獲取客戶的方式都是銷售一對一，是銷售為導向的驅動市場方式。而現(xiàn)在我們是一對多的批量獲取客戶，真正是市場驅動市場。”康敬偉粗略地給記者算了筆賬，科通芯城一年的注冊客戶數(shù)量相當于科通集團20年總和的一半，而獲取客戶的成本還不到原來模式的十分之一。
　　其次，就是搭建一個基于大數(shù)據(jù)的云服務平臺。對此，康敬偉表示，“IT平臺的建設需要一個龐大的云的后臺來進行支持，包括ERP、CRM訂單管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)支付、倉庫管理系統(tǒng)等。我們在前端支持方面運用WEB、移動互聯(lián)網(wǎng)APP、微信等形式?？蛻艨梢杂肞C或移動終端在線下訂單，查價格、庫存，看交貨狀態(tài)、信用額度等，所有交易的需求信息和數(shù)據(jù)都會存儲在云端。”

　　“微信網(wǎng)關”加速移動端布局　
　　談到如何應用社交媒體精準營銷潛在客戶，康敬偉為記者介紹了“科通云助手”這個創(chuàng)新應用?？仆ㄐ境菑囊婚_始對微信的定位就不是WhatsApp，而是Mobile Facebook，把社交網(wǎng)絡與在線營銷結合在一起。這本身就是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，而他的思考似乎更進一層：“在和我們交易的數(shù)十萬家企業(yè)里，每家都有五到十個這樣的關鍵人物，這就是幾百萬的人，而這些人決定了幾百億、上千億的購買能力——這就是我們認為的未來。換句話說，‘科通云助手’就是科通芯城的制造業(yè)企業(yè)移動入口！”
　　在微信平臺上，科通芯城做了兩件事，一是營銷，二是服務：第一是不同細分客戶群的精準營銷；第二是客服平臺。在營銷方面，科通芯城　　利用后臺的數(shù)據(jù)庫分析，將客戶細分到了小行業(yè)及地區(qū)，例如生產平板電腦的企業(yè)和生產MP4的就是兩個行業(yè)。對每個細分客戶都建立不同的圈子，每個工程師負責他的客戶群圈子的維護，拉近與客戶的溝通與交流。工程師利用微信群跟客戶的互動很多，從而拉近了與客戶的距離，留住客戶的成本降低。
　　至于客戶服務，康敬偉表示，它已與整個公司的管理系統(tǒng)打通。“熟悉微信公眾賬號的人都知道，在微信賬號里回復內容，回答你問題的往往是‘機器人’，科通的賬戶也不例外，不同的是這個機器人更智能，背后依托的是科通的ERP系統(tǒng)與云計算解決方案的支持。此時，科通的微信平臺已經從一個簡單的企業(yè)信息推送平臺變成了用戶的云端助手。用戶在公眾平臺賬號中查詢報價、庫存剩余、物流進程等，只需要輸入幾個關鍵字，微信系統(tǒng)就能夠與科通的CRM系統(tǒng)打通，查詢信息，并自動回復給用戶，用戶甚至可以直接在這個賬號上下訂單。”

　　瞄準電子制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化
　　硬件創(chuàng)新是科通芯城關注的一大領域。前段時間，科通芯城明確提出了“芯”硅谷戰(zhàn)略：不僅將為硬件創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供包含技術方案指導、上游產品資源以及硬件知識培訓為一體的硬件領域資源，同時也將聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頂級公司、投資機構，為創(chuàng)業(yè)者提供營銷、資金以及運營支持。“從創(chuàng)業(yè)者開始有概念，然后從概念到產品，從產品到量產，科通芯城會在每個環(huán)節(jié)提供支持，只要創(chuàng)業(yè)者有好的想法就可以。” 康敬偉如是說。
　　經過三年的發(fā)展，如今的科通芯城已經不僅僅是一個元器件的供應平臺，而且還把有資源的從業(yè)者匯集在一起進行互補，以此來促進國內制造業(yè)和設計群體的整體轉型。在康敬偉的眼中，中國的創(chuàng)新企業(yè)（科通內部將其定義為Design House）并不缺乏創(chuàng)意，但他們不懂市場、不懂營銷、不懂供應鏈，這就是一個無形的門檻；而懂得這些的人又對于硬件是怎么做出來的完全沒概念，使得硬件創(chuàng)新只能從“錢”出發(fā)。為此，科通芯城希望能成為硬件創(chuàng)新的參與者和組織者，從營銷和供應鏈這兩個角度把創(chuàng)新企業(yè)和市場連接在一起，聯(lián)合業(yè)內、互聯(lián)網(wǎng)以及媒體的力量建立一個有效溝通的平臺，這樣既有了社會關注度，同時又能切實地幫助產業(yè)結構轉型升級，而這種孕育創(chuàng)新的土壤是當下中國獨有的。“我們要做的是平臺，就像阿里的生態(tài)系統(tǒng)，盡可能用第三方去做事，制造業(yè)企業(yè)之前離市場太遠了，從產品設計，到生產，再到推向市場需要的周期長，一般少則三五年，多則數(shù)十年，而推向市場后，也不一定符合消費者的需求。而互聯(lián)網(wǎng)能夠真正讓制造業(yè)的設計者、生產者和消費者實現(xiàn)無縫對接，不僅可以縮短產品推向市場的時間，更可以及時了解消費者需求，實現(xiàn)C2B。我們希望這個平臺可以未來可以出現(xiàn)更多小米和雷軍。”康敬偉如是說。
　　不難看出，這是一個富于洞察力和遠見的策略，但在推行的過程中，很容易和科通芯城本身的定位產生一定的區(qū)隔?？稻磦ソ忉尩溃?ldquo;我們希望能夠硬件創(chuàng)新平臺作為科通芯城的有益補充，有點兒像Kickstarter，但目的不是為了籌錢，而是做信息交流、技術問答，做成一個社區(qū)和工具，形成群聚效應，切實推動整個電子制造業(yè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。對于制造企業(yè)來說，IC元器件的作用就好像是人的心臟。這是所有硬件創(chuàng)新企業(yè)都必須重視的核心資源。”

　　實現(xiàn)理想比上市重要
　　都說公司的企業(yè)文化與最高領導人是一脈相承的，而康敬偉在眾人的眼中就是一個愛學習、愛創(chuàng)新、注重執(zhí)行力的好老板。在他的帶動下，公司領導層均具備了良好的學習能力，特別是對互聯(lián)網(wǎng)的認知都相當深入。
　　在采訪中，康敬偉曾多次談及互聯(lián)網(wǎng)的精神核心：“我覺得首先是開放。在精神層面上，要能接受負面評價，經常否定自己，善于把自己歸零。因為在互聯(lián)網(wǎng)的世界里沒有永遠正確的，往往是成也蕭何敗也蕭何，每過一段時間就要及時地反省，最好的方法就是否定自己，否定完了看剩下的是什么。其次就是沒有十全十美的，互聯(lián)網(wǎng)本身就是個取舍，這需要勇氣，往往是需要砍掉一塊來成全另一塊，這是一個非常痛苦的過程?？辞辶诉@個時代，我們就意識到必須否定自己，以前奉為金科玉律的東西都要重新審視。只有在否定中不斷修正自己，才能及時跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏。”
　　作為一個企業(yè)管理者，康敬偉還將這種互聯(lián)網(wǎng)思維滲透到了日常的決策中。他笑稱自己在企業(yè)主導方面的作用只有一個——那就是決定什么不做。 “作為決策者，我的權利就是否決，不讓你做或者要求你改。保持提案的草根性，是維持我們創(chuàng)新力的一個重要手段。”　　
　　之前，也有不少關于科通芯城即將上市的傳聞，諳熟資本市場的康敬偉對此只是一笑了之。“這（上市）是最沒有技術含量的事，只是曇花一現(xiàn)的點綴。只要有好的商業(yè)模式，資金自然就會進來，所有的投行都會追捧你，上市便成了一件水到渠成的事。眼下，中國的很多企業(yè)的問題就是太急于上市，把上市當成是一個終點，而不是一個起點。對我來講，讓科通芯城實現(xiàn)當年的理想才是最重要的。”
　　這種自信源于科通芯城的實力以及扎實的發(fā)展步伐。“短短三年，我們已經從零走到了近百億的銷售規(guī)模，足以證明我們的商業(yè)模式是對的。有了成熟的商業(yè)模式，我們下一步的目標就是利用整個互聯(lián)網(wǎng)帶來的優(yōu)勢和競爭力從一百億做到一千億，這就是我們未來三到五年要做的事。同時，在競爭對手還是伙伴的問題上，我們也在研究如何去構建一個健康的生態(tài)系統(tǒng)，最理想的則是把所有的對手變成合作伙伴。”
　　“在未來二十年中，中國制造業(yè)企業(yè)會面臨大幅的升級換代，仍然會成為國家經濟發(fā)展的強大驅動力，也會給我們帶來更為旺盛的生命力。”面對潛在的市場需求，康敬偉不無感慨地說：“我們的愿景很簡單，如此龐大的IC元器件市場足以支撐一個能達到千億銷售規(guī)模的公司，而我們將力爭成為第一個這樣的公司。與千千萬萬個線下的傳統(tǒng)元器件市場不同，我們在行業(yè)里創(chuàng)造了一個在線的新興市場，并由此誕生了一種獨特的商業(yè)模式——我們要做的就是以高效率、高品質成就一個最佳的互聯(lián)網(wǎng)品牌！”