北京2013年3月7日電 /美通社/ -- 美通社全球CEO Ninan Chacko昨日參加中國(guó)美國(guó)商會(huì)“營(yíng)銷(xiāo)、廣告與公關(guān)論壇”舉辦的圓桌會(huì)，并做演講。本次圓桌會(huì)主題為“公關(guān)和市場(chǎng)：同行還是陌路”。
Ninan Chacko在演講首先中指出，整體來(lái)看，過(guò)去的企業(yè)傳播偏重于單向–即“向”受眾傳遞，而不是“與”受眾對(duì)話。而現(xiàn)在以及未來(lái)，企業(yè)傳播更偏重于對(duì)話–即以結(jié)果為驅(qū)動(dòng)的講故事和內(nèi)容分享。（點(diǎn)擊下載嘉賓演講資料）
Ninan回顧了企業(yè)所處的媒體格局的演變，以及隨之而來(lái)的消費(fèi)者角色和企業(yè)內(nèi)容的變化。付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體（paid media, owned media, earned media）是常見(jiàn)的三種媒體類型。過(guò)去企業(yè)更多把注意力放在付費(fèi)媒體上，比如廣告。而自有媒體包含了公司或品牌所能自己控制的媒體比如公司博客和網(wǎng)站。贏得媒體是指廣告之外的通過(guò)口碑免費(fèi)獲得的媒體。Ninan說(shuō)，“贏得媒體本質(zhì)上就是編輯過(guò)的內(nèi)容以及其他各種形式的內(nèi)容。”
媒體格局的演變：贏得媒體出現(xiàn)新的內(nèi)容和形式
由于社交媒體和新媒體的出現(xiàn)而改變了贏得媒體的格局。過(guò)去的5到10年，贏得媒體的格局發(fā)生了大的改變。贏得媒體傳統(tǒng)上主要指主流媒體，公關(guān)人員們通過(guò)尋求主流媒體的主動(dòng)關(guān)注而獲得最有信譽(yù)的曝光。如今，贏得媒體被分享、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接等為特點(diǎn)的社交媒體所代表。社交媒體的出現(xiàn)顯然賦予贏得媒體新的內(nèi)容和形式。
同樣，自有媒體比如企業(yè)網(wǎng)站、專題、社交媒體檔案、博客、社區(qū)、內(nèi)容，也是促成贏得媒體演變的重要因素。自有媒體不僅為贏得媒體提供內(nèi)容，也為其提供生存的基礎(chǔ)設(shè)施。Ninan認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)的內(nèi)容引發(fā)了受眾的對(duì)話或口碑時(shí)，意味著企業(yè)已成功的獲得了贏得媒體的關(guān)注。
消費(fèi)者的演變：掌握更多話語(yǔ)權(quán)
在媒體格局發(fā)生變化的同時(shí)，消費(fèi)者的角色也變化了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者每天面臨著海量的信息，也不再僅僅依靠媒體來(lái)獲取品牌的信息。事實(shí)上，他們不僅僅是消費(fèi)者，也是內(nèi)容的貢獻(xiàn)者和生產(chǎn)者。這種新角色，使得傳統(tǒng)媒體對(duì)品牌的話語(yǔ)權(quán)變得越來(lái)越勢(shì)弱，而消費(fèi)者擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。
消費(fèi)者與社交媒體的這些演變，模糊了付費(fèi)、自有以及贏得的媒體的界限。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)也隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷?、融合的媒體。贏得媒體的價(jià)值在增加。營(yíng)銷(xiāo)者們應(yīng)意識(shí)到這三種是有機(jī)的整體，可以構(gòu)成整體戰(zhàn)略。
內(nèi)容的演變：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)融合三類媒體
如何做到將這三種媒體有機(jī)結(jié)合？答案是通過(guò)內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)把三種媒體戰(zhàn)略結(jié)合在一起。三類媒體的有機(jī)融合也反過(guò)來(lái)使每個(gè)媒體渠道變得更加強(qiáng)大，從而讓品牌內(nèi)容在受眾需要時(shí)得以迅速出現(xiàn)。
傳統(tǒng)意義上的新聞稿，在這種大趨勢(shì)的演變中，逐漸成為容納豐富內(nèi)容的“容器”?，F(xiàn)在的新聞稿包含了從視頻到iPhone應(yīng)用的種種。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員利用新聞稿來(lái)與受眾互動(dòng)，建立長(zhǎng)期關(guān)系。新聞稿的制作者們需要繼續(xù)主動(dòng)改變內(nèi)容和形式以及發(fā)布渠道，以適應(yīng)大趨勢(shì)。
Ninan在稍后的圓桌討論中說(shuō)到，“企業(yè)還需要盡量把自己的內(nèi)容展現(xiàn)在不同的設(shè)備、平臺(tái)和地域上，無(wú)論從搜索引擎還是社交媒體上都能被找到。”
營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)：最好整合在一個(gè)團(tuán)隊(duì)
最后，Ninan指出，企業(yè)的市場(chǎng)人員與公關(guān)人員若在內(nèi)部協(xié)同作業(yè)，對(duì)三類媒體以戰(zhàn)略的、融合的、整體的方式加以運(yùn)用，將讓公司在如下方面獲益：信息一致，花費(fèi)更少，獲得更多。
Ninan建議，公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體這三個(gè)功能最好整合在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，才能將三類媒體融合的效果發(fā)揮到最佳狀態(tài)。否則會(huì)影響整合的效果。會(huì)導(dǎo)致：信息不一致，浪費(fèi)預(yù)算。
本次活動(dòng)的另外三位嘉賓是愛(ài)德曼中國(guó)區(qū)總裁Thomas Mattia，高德CMO金俊以及著名互聯(lián)網(wǎng)人士洪波。
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